"Раптор" изменит оформление упаковки

Производитель инсектицидов "Раптор" надеется оторваться от конкурентов, изменив дизайн упаковки. Дохлых насекомых на ней сменят счастливые люди, избавившиеся от напасти.

Марки-убийцы

Десять лет назад марка инсектицидов "Раптор" получила название в честь велоцираптора, которого палеонтологи считают одним из самых умных динозавров. Его портрет и украсил упаковку. До недавних пор на ней изображался также и момент смерти ползающих и летающих гадов - их поражала молния. В этом компания была не оригинальна. Пронзенные молнией насекомые еще раньше появились на упаковках средств Raid компании SC Johnson, вспоминает Александр Чураков, директор по маркетингу компании "Биогард", производящей средства Mosquitall. На пачках другого конкурента - "Фумитокса" насекомые перечеркнуты красной чертой, у "Комбата" помещены в центр мишени.

Два года назад "Раптор" решил изменить сложившейся традиции. Его лидерство на рынке инсектицидов было под угрозой. Доля ближайшего конкурента, марки "Фумитокс", принадлежащей тогда российской компании "Инвент", в 2005 г. оказалась, по данным ACNielsen, всего на 3,5% меньше, чем у "Раптора", тогда как годом ранее разрыв составлял 9%. Маркетологи Upeco обнаружили ошибки в позиционировании марки. "Исследования показали, что люди не хотят видеть изображения насекомых или вникать в особенности их уничтожения, - вспоминает Валерия Филиппова, бренд-менеджер "Раптора", - они просто хотят спать спокойно". Чаще всего об этом говорили женщины, составляющие 70% покупателей инсектицидов, добавляет она. Хотя во всем мире производители продвигают такие средства, играя на отвращении к насекомым, Upeco решилась пойти против международной практики. Компания разработала для "Раптора" маркетинговую концепцию, основанную на позитивной мотивации: из средств от насекомых "Раптор" должен превратиться в средства для спокойного сна, чистого дома, комфортной жизни, перечисляет Филиппова.

Правда, производители репеллентов - средств, отпугивающих насекомых и предназначенных, как правило, для нанесения на кожу или одежду, давно поняли, что реклама и упаковка их продукции должны выглядеть симпатично. "Биогард" уже несколько лет рекламирует репелленты Mosquitall с помощью забавных мультиков, в которых, например, сидящие на горшках дети отгоняют насекомых. "Женщинам не нравится образ марки-убийцы", - объясняет Чураков.

Мухи отдельно

Смена упаковки оказалась сложным делом и заняла около полутора лет, рассказывает Филиппова. За это время "Раптор" успел перестроить систему продаж: посадил своих сотрудников в офисы крупнейших дистрибуторов (число так называемых спецотделов Upeco в партнерских компаниях выросло с двух до 20) и создал собственную службу мерчандайзинга. Представители Upeco появились в каждом городе-миллионике, что позволило усилить контроль за дилерами. "Мы сделали ставку на продажи через сетевые магазины, тогда как раньше значительный объем продаж приходился на рынки", - добавляет Филиппова. Продажи через рынки уже снизились с 55% до 30%. А разрыв с "Фумитоксом" к концу сезона (май - август) 2006 г. увеличился до 12,7%, радуется бренд-менеджер.

Правда, Чураков из "Биогарда" связывает увеличение доли рынка "Раптора" с ослаблением позиций других марок - Raid и "Фумитокс". Действительно, доля "Фумитокса" на рынке инсектицидов, по данным ACNielsen, в 2006 г. уменьшилась с 19,1% до 14,3%, у Raid - с 14,8% до 11,5%.

Этим летом "Раптор" сменит упаковку, что, как надеются в Upeco, позволит развить успех. На пачках инсектицидов, разработанных агентством Mildberry, изображены люди в разных ситуациях - крепко спящие, радующиеся чистоте или прижимающие к себе любимые вещи, спасенные от моли.

Кроме того, динозавру на логотипе "Раптор" нарисовали улыбку - многие потребители считали предыдущий вариант "слишком хищным". А средства от комаров теперь будут рекламироваться под слоганом "Спокойных снов без комаров" вместо старого "Проверено - насекомых нет".

Изображение насекомых осталось только на средствах от тараканов. "Как оказалось, тараканы вызывают столь сильное отвращение, что эти эмоции пересиливают все остальные", - говорит Филиппова.

Спорная перемена

Новый дизайн будет выигрышно смотреться на фоне упаковок конкурентов с изображениями насекомых, соглашается Иван Чимбуров, креативный директор агентства "РАВИ-Видео Интернешнл". "У меня рука скорее бы потянулась к счастливому человеку, чем к дохлому комару", - добавляет он. Чураков из "Биогарда", напротив, считает, что кардинальные перемены могут повредить узнаваемости "Раптора". "Кроме того, инсектициды - химические средства, и продвигать их с помощью образов людей на упаковке, как продукты питания, не стоит", - замечает он. Не будет меняться и старейшая российская марка "Фумитокс", существующая более 12 лет. Американский дистрибутор бытовой химии Sara Lee, купивший ее в прошлом году, не видит нужды в переменах. Хотя продажи марки в последнее время росли не так активно, как у "Раптора", "Фумитокс" в этом году, как и в прошлом, не будет рекламироваться на федеральных телеканалах, рассказал коммерческий директор управления бытовой химии Sara Lee Александр Охонько. У марки, по данным "Комкон", и так самая высокая узнаваемость среди конкурентов, добавляет он. Маркетинговые усилия компании сконцентрированы на менее известной марке репеллентов Flaer, доставшейся Sara Lee в наследство от "Ивента", а "Фумитокс" в этом году будет продвигаться с помощью BTL.

/Елена Горелова, "Ведомости"/