Ребрендинг оказался бесполезным

Ребрендинг пока не принес ощутимых дивидендов ОАО "ВымпелКом" (владельцу знака обслуживания "Билайн"). Хотя на объявлении итогов работы в III квартале компания отчиталась о снижении стоимости привлечения абонентов (SAC), аналитики объясняют этот успех сезонным фактором, пишет "Сотовик".

17 ноября ОАО "ВымпелКом" объявило о своих финансовых и операционных результатах за III квартал 2005 года. Отчет компании полон важных цифр. Так, средний доход с абонента (ARPU) у "Билайна" составил 7,8 USD и остался без изменений относительно II квартала 2005 года. Но если сравнивать с аналогичным периодом предыдущего года, ARPU снизился на 26,4%, с 10,6 USD в III квартале 2004 года. "ВымпелКом" продемонстрировал улучшение показателей по общей операционной выручке, OIBDA и чистой прибыли, несмотря на растущий отток абонентов. Отток абонентов за III квартал 2005 года составил приблизительно 8,8%, в сравнении с 7,2% за такой же период 2004 года.

Компании удалось привлечь приблизительно 4,9 млн. новых абонентов, что является наилучшим результатом "ВымпелКома", начиная с III квартала 2004 года. На основании данных независимых исследований, "ВымпелКом" оценивает свою долю рынка в России в 34,4% в III квартале 2005 года, против 33,7% в конце III квартала 2004 года. Согласно тем же исследованиям, в Казахстане доля рынка "КаР-Тел", дочерней компании "ВымпелКома", составляет 35,6% на конец III квартала 2005 года, против 29,2% в конце III квартала 2004 года.

"Увеличение оттока в III квартале 2005 года было ожидаемым, и стало результатом новогодних маркетинговых акций. Подобные маркетинговые кампании, как правило, дают сильный прирост числа абонентов/SIM-карт с большим, чем обычно, оттоком впоследствии. "ВымпелКом" продолжает прилагать все усилия к управлению оттоком, уделяя особое внимание высокодоходному сегменту", - заявил на пресс-конференции в четверг гендиректор "ВымпелКома" Александр Изосимов.

Из положительных новостей от "ВымпелКома" - снижение средней стоимости привлечения абонента (subscriber acquisition cost, SAC). В III квартале SAC составил 11,4 USD против 13,3 USD во II квартале. SAC снижается, несмотря на активную экспансию "ВымпелКома" на рынки стран СНГ. "Сейчас философия компании очень проста. Мы стараемся завоевать рынок в странах СНГ, в Казахстане, в Украине (куда только что нам удалось выйти) на стадии роста и проникновения. Делаем все для увеличения притока абонентов в следующем году. Планируемые инвестиции на следующий год составят чуть больше 1,48 млрд. USD", - поделился с журналистами Александр Изосимов.

Аналитики в один голос заявляют, что положительные результаты "Вымпелкома" обусловлены сезонными резонансами, но никак не ребрендингом. "Ребрендинг нужен на рынке, когда нет других хороших точек роста. А "ВымпелКому" еще есть куда двигаться. Так, абонентская база в III квартале росла намного интенсивней у МТС, чем у "Билайна", - говорит аналитик "Атона" Елена Баженова.

"Причиной снижения SAC в основном послужили расходы компании на ребрендинг во II квартале, но сейчас расходы уже частично сократились, а также затраты на маркетинг стали ниже. А ARPU в данном случае зависит скорее от сезонного роста абонентской базы и удачных маркетинговых ходов, заставляющих абонентов использовать сотовую связь в непривычное, например, ночное время суток", - говорит об отчете "ВымпелКома" аналитик "УралСиба" Константин Чернышев. //Александра Ходонова/