Johnson & Johnson идет в новые медиа

Концерн Johnson & Johnson собирается перенести значительную часть своего рекламного бюджета (порядка $250 млн) из традиционных в новые цифровые медиа

В прошлом году, по данным TNS Media Intelligence, концерн и так сократил расходы на рекламу в США на 22% - до $1 млрд (уменьшение не коснулось только брендов медицинского концерна Pfizer, который Johnson & Johnson недавно приобрел). $250 млн, которые концерн собирается перенаправить в «новые» медиа примерно равны той сумме, на которую были урезаны рекламные бюджеты в прошлом, 2006 году, - напоминает Adage. Во всем мире в 2006 году компания сократила расходы на рекламу на 10% - до $1,9 млрд, даже несмотря на то, что продажи ее продукции выросли на 6% до $53,2 млрд. J&J отходит от традиционных медиа при рекламе таких брендов, как Neutrogena (средства по уходу а кожей и волосами), Aveeno и детских брендов – все они сократили рекламные бюджеты в прошлом году, несмотря на рост продаж. Увеличили расходы на рекламу только активно развивающиеся бренды, такие, например, как препараты для сексуального здоровья K-Y.

На первый взгляд кажется, что J&J сократил в основном расходы на прямую (direct-to-consumer) рекламу медицинских препаратов. Однако при более пристальном исследовании можно обнаружить, что концерн намерен ослабить свою пока еще сильную зависимость от традиционных медиа, в первую очередь – от телевидения. Эксперты предполагают, что значительная часть маркетингового бюджета будет направлена на контекстную рекламу и другие средства прямого маркетинга.

По словам Рекса Бриггза (Rex Briggs), исполнительного директора консалтинговой компании Marketing Evolution, который консультировал руководство J&J, концерн создал специальный маркетинговый фонд, в котором бренды могут брать деньги на рекламу в новых медиа (эта тактика уже была ранее использована P&G и Unilever).

В 2006 году J&J запустил или существенно увеличил поддержку нескольких специализированных веб-сайтов, посвященных проблемам и лечению артрита, рака, расстройствам внимания, боли и психиатрическим проблемам. В совокупности расходы компании на онлайновые инструменты выросли на 31% до $32,1 млн (данные рейтинговой компании TNS), и это при том, что концерн не проводил активных рекламных кампаний с использованием контекстной рекламы и других инструментов, которые «нагоняют» трафик на такие сайты.

J&J также начал активнее использовать сайт BabyCenter.com, который концерн получил после банкротства компании eToys в 2001 году. Сегодня сайт каждый день посещает от 500 до 700 тысяч человек (данные Alexa.com) – это гораздо больше, посещаемости какого-либо другого сайта, принадлежащий производителю FMCG-продукции. «Еще несколько лет назад в J&J относились к BabyCenter как к приемному ребенку, не удаляя ему достаточного внимания», - подчеркивает Бриггз. Однако, по его словам, в последние два года в концерне осознали всю важность формирования лояльных к брендам интернет-сообществ, и отношение кардинально изменилось.

/Mediarevolution.ru/