Именем "восьмерки"

На прилавках питерских магазинов в июне появятся бутылки водки с этикеткой "Спецзаказ. G8". Алкоголь в честь "саммита восьми" выпустила небольшая местная компания «Дионис», планирующая в этом году удвоить продажи с помощью событийного маркетинга.

Аналитики "Диониса" заметили, что большинство конкурентов создают бренды в трех направлениях: ностальгическом, в эстетике времен застоя, державно-патриотическом и фольклорно-историческом, используя сказочные и народные мотивы. Чтобы выделиться, "Дионис" решил создать четвертое, с юмором обыгрывая великодержавные идеи.

Рекламировать водку с помощью событий государственного масштаба "Дионис" решил из-за жесткой конкуренции на алкогольном рынке, признался "Ведомостям" гендиректор "Диониса" Дмитрий Хорошев. Одних только водочных марок в стране, по данным Союза участников рынка алкоголя России (СУАР), зарегистрировано более 3000, и потребителю немудрено в них запутаться. Выпуск премиальной водки "Спецзаказ. G8" к саммиту глав восьми ведущих стран мира, назначенному на 15—17 июля в Санкт-Петербурге, привлечет внимание не только рядовых потребителей, но и официальных делегаций, приехавших на встречу, а значит, марка получит известность за пределами России, надеется Хорошев. По его словам, затраты на продвижение нового бренда не превысят $150 000 против обычных для отечественного рынка $500 000. За два месяца "Дионис" рассчитывает продать 60 000 дал "Спецзаказа. G8" — около трети своего объема производства, а к осени удвоить продажи всей своей водки до 200 000 дал в месяц.

Хорошев утверждает, что договаривается с оргкомитетом саммита, чтобы новая водка с надписями на этикетке "По заказу МИД для G8" и "Саммит "большой восьмерки" стала официальным алкогольным напитком встречи на высшем уровне. Правда, с кем именно в оргкомитете саммита ведет переговоры, он говорить отказывается.

Член оргкомитета, первый заместитель пресс-секретаря президента России Дмитрий Песков заявил "Ведомостям", что в комитете ничего не знают о водке "Спецзаказ. G8". Но и противозаконным ее появление не считают, потому что "Дионис" не использовал официальную символику российского саммита — надпись "G8 Summit2006 Saint-Petersburg" на фоне памятника Петру Первому. "Лично я считаю, что использовать G8 для продвижения водки все-таки некорректно, лучше бы это был безалкогольный напиток", — уточнил Песков.

Топ-менеджер украинского "Союз-Виктана" называет запуск "Спецзаказа" "любопытным маркетинговым ходом в условиях, когда прямая реклама алкоголя запрещена, а внимание потребителя привлечь нужно". Стэн Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании "Винэксим", выпускающей водку "Путинка", считает идею "Диониса" оригинальной.

Однако, по его мнению, компании необходимо было сначала сделать популярным зонтичный бренд — "Спецзаказ", а потом уже заниматься событийным маркетингом.

"Иначе потребитель запутается", — полагает он. Вадим Дробиз, директор департамента информации СУАР, напротив, уверен, что советская тематика на водочном рынке сейчас не актуальна. Он напоминает о неудачном запуске в 2003 г. марки "Политбюро" группой "Вестор". «Компания потратила на вывод марки несколько миллионов долларов, но она не пользовалась спросом, и через два года группа была вынуждена продать свой завод в Рузе "Союз-Виктану", — рассказывает Дробиз. Директор по маркетингу компании Nemiroff Андрей Разумный видит недостаток стратегии "Диониса" в ее краткосрочности: водка будет продаваться, пока внимание общества привлечено к выбранному событию, и нет гарантии, что за это время окупятся расходы на продвижение водки.

Водочный завод "Дионис" работает в Волхове (Ленинградская обл.) с 1993 г. Производит более 20 видов водки под брендами "40", "Русские традиции", "Ностальгия вкуса", "Российская", "Реальная", "Петербургская широта". За второе полугодие 2005 г. компания реализовала 1,3 млн л водки на 75 млн руб. Акционеры ЗАО "Дионис" не раскрываются. /Ринат Сагдиев, Ведомости/