Конфеты с историями
Март 2017
Кондитерская фабрика "Коммунарка" поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмираты. Это одно из крупнейших предприятий Белоруссии с долгой и интересной историей. Она началась с появления в 1905 году в Минске "Пекарни кондитерских продуктов Георгия Викентьевича Рачковского". В 1914 году объем производства позволил магазину-пекарне перерасти в полномасштабную фабрику кондитерской продукции.
В течение следующих ста лет фабрика бережно хранила рецептуру шоколада и конфет, полюбившуюся многим поколениям, и неизменно подтверждала качество продукции большим количеством наград, дипломов и премий, которыми была отмечена в разные годы. В 2016 году фабрика "Коммунарка" получила серебряную медаль выставки Prodexpo в номинации "Лучший продукт" за разработанную рецептуру горького шоколада "Plan B" со вкусом "вишни и перца".
В силу давней истории фабрики "Коммунарка" и соблюдения традиционных рецептур производства большая часть выпускаемых упаковок конфет и шоколада выглядели достаточно традиционно для категории и не представляли интереса для молодой аудитории.
Задача
Перед командой агентства Depot WPF, которое c 2014 года работает с портфелем брендов "Коммунарки" (и уже успело создать для неё бренд шоколада "Plan B" и обновить марки "Аленка" и "Сорванец"), была поставлена задача разработать для "Коммунарки" новую марку конфет, призванную привлечь внимание молодежи в России, Белоруссии и других странах СНГ. Новый бренд также должен был продемонстрировать инновационность производства фабрики "Коммунарка", обеспечить расширение линейки шоколадных конфет за счет появления новых вкусов в ассортименте.
Решение
Уникальность проекта состоит в том, что бренд разрабатывался одновременно с разработкой формы конфет, рецептур и вкусов совместно с технологами и маркетологами кондитерской фабрики, что позволило создать максимально интересный и близкий потребителю продукт.
В результате была создана марка "Заодно", под которой планируется выпускать 13 видов конфет в шоколадной глазури с различными начинками.
"Наше кредо - создавать, чтобы отличаться! - говорит руководитель проекта Юлия Пальчикова, стоящая у истоков идеи бренда. - "Заодно" - самый сложный, красивый и умный бренд на рынке. Он обращается к людям через иллюстрации и живые истории. Мы понимаем, что у людей разное восприятие: кто-то запомнит яркую картинку, кому-то ближе интересный текст... Мы хотим пообщаться с каждым!"
Глобальная идея, нашедшая отражение в названии бренда и дизайне упаковки, - тема единения людей, испытывающих схожие чувства в будничных коллизиях, будь то рабочее совещание в офисе, суета подготовки к Новому году или остановка лифта, наполненного людьми.
"В эпоху индивидуализма и разобщенности эта тема показалась нам живой, интересной и важной, - комментирует креативный директор Depot WPF Анастасия Третьякова. - Идеи для упаковок рождались из воспоминаний знакомых, друзей и коллег, из прочитанного в соцсетях. Мы описали самые различные жизненные ситуации, в которых люди становятся ближе друг другу и разделяют настроение, переживания друг друга".
У каждого вида конфет своя иллюстрированная история, размещённая на пакете и продублированная на отдельной картонной карточке-вкладыше, вложенном в групповую упаковку. Истории написаны в простой, доброжелательной, немного ироничной манере, схожей по тональности с монологами Евгения Гришковца.
Все истории пронумерованы - от 1 до 13 - и номер крупно отображается и на групповой упаковке, и на обертке конфеты, что повышает узнаваемость бренда и позволяет продавать конфеты "на развес", облегчая выбор потребителя.
Для каждой истории маркетологи и технологи "Коммунарки" подобрали свою рецептуру - начинка конфет так или иначе соответствует истории, изображённой на упаковке. Таким образом обеспечивается целостность формы и содержания бренда.
"Связать всё - в этом была одна из самых сложных, но и самых интересных задач бренда. Номер, вкус конфеты, иллюстрация, история, цветовое решение упаковки, даже маленькие детали на конфетах - абсолютно все элементы создают уникальный, позитивный образ", - говорит Юлия Пальчикова. - Красота в деталях - а этих деталей так много, что трудно перечислить. Например, если приглядеться, на "Заодно №12" можно увидеть надпись "СПИСОК МЕЧТ" на лежащей на столе папке. А "Заодно №13" - SKU, которая планируется к выпуску в дальнейшем, - превращает пятницу, тринадцатое, в замечательный день вопреки суевериям. Когда смотришь на иллюстрации, читаешь эти маленькие, добрые истории, то невольно твое лицо озаряет улыбка".
Примеры историй, написанных для бренда "Заодно":
Заодно №10: Дождь
Вот бывает так, что летом идешь по улице в середине дня: жарко, пыльно, народу вокруг полно. И все торопятся по своим делам, деловые, сосредоточенные, по мобильным разговаривают...
И вдруг совершенно неожиданно начинается ливень. Зонтов ни у кого нет. Все мокнут, теряются, начинают метаться в поисках укрытия. Те, кто успевают, забиваются под навес автобусной остановки. Заскакивают, отряхиваются, поправляют одежду-прически... Какое-то время стоят и смотрят на стену ливня с довольным видом. А потом начинают робко оглядываться вокруг.
Люди встречаются взглядом, смущенно улыбаются, заводят бессмысленный, но приятный разговор о дожде. Кто-то стоит в стороне, улыбается и молчит. А кто-то начинает рыться в сумке, неожиданно достает горсть конфет и угощает ими тех, кто оказался рядом...
Заодно №6: Офис
Или сидишь ты на крайне важном и ответственном корпоративном мероприятии. Руководство вашей большой стабильной, стремительно развивающейся компании собрало всех сотрудников в заранее забронированном помещении для презентации маркетинговой стратегии следующего года. Оказавшись между новеньким ассистентом юридического отдела и замом главного бухгалтера, уже четвертый час ты внимательно слушаешь впечатляющие речи руководящего состава о том, каких немыслимых успехов всем вам предстоит добиться.
Вначале все присутствующие принимают весьма сосредоточенный вид и не отрывают взгляда от отважных предводителей компании. Когда через пару часов становится понятно, что выступила только половина уважаемых коллег, сидящие рядом люди начинают многозначительно переглядываться. К началу четвертого часа мероприятия половина присутствующих бороздит просторы всемирной сети на своих мобильных устройствах, а оставшаяся часть аудитории из последних сил пытается уловить суть докладов, злобно уставившись на спикера.
И вдруг где-то рядом раздается шуршание, кто-то легонько толкает тебя в бок и внезапно у тебя на коленях возникает конфета. Ты с благодарностью поднимаешь взгляд и видишь, что весь твой ряд улыбается и, заговорчески хихикая, жует...
Заодно №13: Лифт
Или, к примеру, подходишь в офисе к лифту, а там уже целая толпа. Кнопка упрямо светится, не оставляя надежды на вызов. Пока ты ждешь, невольно прислушиваешься к разговорам вокруг. Пара слева от тебя обсуждает неожиданный выигрыш в лотерею - не очень крупный, но несомненно приятный. Ты давно перестал верить в такие истории и мысленно удивляешься и даже радуешься.
Посматривая на своих соседей, ты обнаруживаешь, что они тоже прислушиваются к разговору и лица их тоже оживляются. Неожиданно девушка, стоящая позади тебя, гордо сообщает, что у нее тоже случилось сегодня приятное событие - ей сделали предложение. В толпе раздаются поздравления. Двери лифта, наконец, открываются, и толпа затекает внутрь. И когда высокий парень, зажатый в середине, объявляет о своем сегодняшнем повышении, лифт заполняется восторженными возгласами, а затем все сходятся на том, что день сегодня у всех прекрасный. И вдруг кто-то у задней стены замечает, что сегодня, между прочим, пятница тринадцатое, и все разражаются смехом. Когда двери лифта открываются на верхнем этаже, люди расходятся по своим делам, но в глазах у них продолжают светиться улыбки...
Заодно №7: Аттракционы
А еще у тебя есть друзья, которые отказываются быть взрослыми людьми, несмотря на все объективные предпосылки. Время от времени им удается втянуть тебя в какую-нибудь авантюру под предлогом нерушимости дружбы. Например, безоблачным летним днем им приходит в голову идея посетить парк аттракционов. И, конечно, их не интересуют заводные лошадки и розовые слоники. Им хочется настоящего экстрима!
И вот уже совершенно неожиданно для самого себя ты стоишь в огромной очереди, чтобы ощутить всю прелесть свободного падения с самой высокой во всем парке конструкции. Глядя из под ладони вверх на узкую петляющую колею, ты цепенеешь от ужаса и под благовидным предлогом пытаешься тихо слинять от своей безумной компании. Но не тут-то было! Ты беспомощно озираешься вокруг в поисках понимания и поддержки. И внезапно находишь все это во взгляде стоящей в очереди неподалеку девушки. Она обреченно продвигается на пару шагов вперед, подталкиваемая в спину торжествующей подружкой. Ты нащупываешь в кармане конфету и, ободряюще подмигивая, протягиваешь ей. Она отвечает тебе искренней благодарной улыбкой. И ты чувствуешь, что тебе совсем не страшно и даже, наверное, весело...
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - Дизайн и КреативМарт 2024 - Дизайн и Креатив
- Где решают конфликты в Нижнем Новгороде? (235)
- Как найти авиабилеты по выгодной цене? (365)
- Как раскрыть философию бренда? (591)
- Какую коллаборацию придумали Coca-Cola и Marvel? (608)
- Как McDonald's изменил свою наружную рекламу? (611)
- Как правильно произнести Loewe? (708)
- Какая реклама Snickers будет на Евро-2024? (3247)
Февраль 2024 - Дизайн и Креатив
- Как спеть о краске? (678)
- Как заработать на разбитых предметах? (827)
- Как история Tiffany стала основой для рекламной кампании? (680)
- Как совместить футбольную форму и розы? (627)
- Зачем медведь раскидал трусы по городу? (705)
- Как научиться наслаждаться настоящим? (629)
- Каким видят суп Campbell нейросети? (790)
- Как «Тинькофф Выгода» помогает бороться с жабой? (725)
- Какую рекламу придумал McDonald's для любителей картошки фри? (779)
- Какой результат может быть от черно-белой рекламы? (821)
Январь 2024 - Дизайн и Креатив
- Как ускорить создание дизайна упаковки? (865)
- Как McDonald's хочет превратить подростков в своих почитателей? (810)
- Какие цвета будут в тренде в 2024? (938)
- Как S7 Airlines рекламирует Таиланд? (828)
- А как вы едите свое Creme Egg? (880)
- Что можно делать дома? (791)
- Чем выгоден стиль table-top для съемки рекламы продуктов питания? (1246)
- Как Uber Eats продолжил свою рекламную кампанию? (874)
- Почему поклонники игры Atomic Heart потянулись в «Бургер Кинг»? (887)
- Как связаны «Роллс-Ройс» и Uber Eats? (921)
Декабрь 2023 - Дизайн и Креатив
- Как стать вегетарианцем? (888)
- Какой остров может стать Whopper Island? (879)
- Сколько логотипов будет у Honda в 2026? (1038)
- Как сохранить спокойствие в стрессовых ситуациях? (1039)
- Почему британцам не нравится девушка в рекламе Calvin Klein? (1020)
Ноябрь 2023 - Дизайн и Креатив
- Как «Яндекс Музыка» ищет новых слушателей? (1331)
- В каких ситуациях выручит Fix Price? (1239)
- Какой подарок приготовил Heinz фанатам кетчупа? (995)
- Как «Самокат» поздравил своих клиентов с наступающим Новым Годом? (1413)
- Какой цвет будет в тренде в 2024? (989)
- А на что вы готовы ради просмотров рекламы? (970)
- Как компания Mars заботится о природе? (894)
- Как выглядит ориентированность на клиента? (1168)
- Какой суперпуховик создали в Nike? (1176)
- Как с помощью упаковки привлечь покупателей с разным достатком? (3082)
- Как Apple отметил окончание забастовки в Голливуде? (1180)
- Как из бургера сделать кроссовок? (1126)
- Кто притаился в салате «Вкусно - и точки»? (1236)
- А что вы можете себе позволить? (1316)
- Какие есть варианты использования туши для ресниц Vivienne Sabo? (1456)