"Русский стандарт" потратит $30 млн

"Русский стандарт" потратит в этом году на свою рекламу рекордные для банков $30 млн. Значительная часть огромного бюджета будет израсходована на продвижение кредитных карт в регионах посредством наружной рекламы. Вместе с тем эксперты сомневаются в эффективности наружки для продвижения карточек. По их мнению, этот вид рекламы не способен раскрыть суть кредитных карт. Как стало известно Ъ, банк «Русский стандарт» потратит в этом году на продвижение собственных банковских продуктов $30 млн.

На сегодняшний день это самый крупный бюджет на рекламу для частного банка. В банке объем рекламного бюджета Ъ не подтвердили, но и не опровергли. В рекламном агентстве OMD Media Direction, которое в конце прошлого года выиграло тендер «Русского стандарта» на стратегическое планирование и закупки рекламы, уточнить сумму контракта и детали кампании отказались. «Русский стандарт» не первый год ставит рекорды по рекламным затратам. В прошлом году он также являлся крупнейшим рекламодателем в своей категории. По оценке агентства EuroPublicity, основанной на данных TNS Gallup AdFact, затраты банка на рекламу приблизились к $10 млн (см. таблицу). Из банков аналогичные суммы тратит только государственный ВТБ, представители которого заявили недавно, что выделят для проведения публичного размещения своих акций 750 млн рублей (см. Ъ от 5 апреля). «В среднем же кредитные организации тратят на рекламу не больше $2,5—3 млн в год»,- отмечает гендиректор EuroPublicity Вадим Кудряшов (обслуживает банк «Зенит»).

Совокупные рекламные затраты банков в 2006 году он оценивает в $100 млн, или 1,5% всего медиарекламного рынка. Потратив на продвижение своих услуг $30 млн, «Русский стандарт» войдет в топ-30 крупнейших рекламодателей. Примерно столько же выделяют на рекламу в России всех своих брэндов такие FMCG-производители, как Johnson & Johnson и Wrigley. По мнению президента рекламной группы Twiga Александра Оганджаняна (его группа работает с Юниаструмбанком), такой бюджет был бы оправдан, если бы наряду с банковскими услугами продвигалась водка «Русский стандарт». Но сегодня закон «О рекламе» запрещает рекламу алкоголя на ТВ, радио и в наружной рекламе. По данным журнала «Деньги» на 1 января 2007 года, банк «Русский стандарт» занимал 12-е место по величине собственного капитала (23,0 млрд рублей) и по сумме чистых активов (187,9 млрд рублей).

Согласно данным банка, эмиссионный оборот по кредитным картам в 2006 году составил 107,3 млрд рублей. По данным TNS Gallup AdFact, в 2005 году банк «Русский стандарт» потратил на рекламу $0,46 млн, а в 2006-м — чуть менее $10 млн. По сведениям Ъ, для рекламы своих услуг банк использует все медиаканалы — ТВ, наружную рекламу, радио, интернет и промо-акции. Но большая часть денег будет потрачена на продвижение кредитных карт в наружной рекламе. Именно на этот продукт делают свою ставку в развитии на ближайшие годы банки, занимающиеся розничным кредитованием. А «Русский стандарт» в конце марта этого года представил новые карточные продукты без дополнительных ежемесячных комиссий (см. Ъ от 28 марта).

Банковские специалисты признают, что именно карточные продукты, особенно в регионах, требуют наиболее сложного объяснения и, как следствие, продвижения. Как пояснил член правления Международного московского банка Эдуард Иссопов, «у потребителей до сих пор есть опасения по способу пользования пластиковыми картами: как ими правильно пользоваться, как менять в случае потери или порчи, в каких случаях менять пин-код». Даже международные платежные системы всерьез озабочены популяризацией пластиковых карт в России. Так, платежная система VISA разрабатывает специальные кейсы с разъяснениями конечным потенциальным потребителям. Поэтому экспертов удивила ставка «Русского стандарта» именно на наружную рекламу. «Это не самый эффективный канал для разъяснения сути кредитных карт»,- говорит Вадим Кудряшов.

В наружной рекламе сложно подробно раскрыть информацию и передать сильную эмоцию, соглашается Александр Оганджанян. Впрочем, гендиректор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин напоминает, что целевой аудиторией наружной рекламы является как раз мобильная и обеспеченная публика, на которую ориентируются банки.

/Юлия Чайкина, Сергей Соболев, "КоммерсантЪ"/