Небывалый успех в Каннах

За всю историю фестиваля столько призов сразу не получала ни одна российская реклама, так что создатели "чиновников на дорогах" вошли в мировую рекламную историю.

Проект антирекламы "убитых" автодорог разработало екатеринбургское агентство: шаржированные портреты местных чиновников художники вписали в дорожные ухабы и снабдили их собственными цитатами по поводу необходимости благоустройства. Практически сразу же ощутили эффект от социальной рекламы автомобилисты Екатеринбурга: разрисованные ямы заделали за ночь.

Агентство начало пожинать плоды несколько позднее: проект взял Гран-при на фестивалях в Москве и Минске. В Каннах же он попал в семь номинаций, завоевав столько же наград. Таким образом, по определению "неденежная" реклама с социальным подтекстом оказалась серьезной инвестицией в имя агентства. Об экономической целесообразности социальных рекламных проектов рассказал креативный директор рекламного агентства Андрей Губайдуллин.

Социальная реклама не слишком выгодна для бизнеса?

Андрей Губайдуллин: Если говорить о материальной составляющей, то данный проект малобюджетный, сделан за совершенно небольшие деньги. Но это современный тренд - работать на так называемую социальную ответственность. В таком случае бренд дает тебе не только сигнал: "Пользуйся мной, и тебе будет хорошо". Он обещает еще больше, скажем: "Пользуясь мной, ты помогаешь людям, которые работают на кофейных плантациях, или детям-сиротам, или раковым больным".

Получается чуть ли не религиозный контекст: покупай наш продукт - и спасешь душу?

Андрей Губайдуллин: Религия тут не при чем. На Западе люди готовы платить лишний доллар, понимая, что он пойдет на социальные цели. И мы к этому придем.

Вы не робели, создавая портреты чиновников "под ногами"?

Андрей Губайдуллин: Опасения были. Тем более приятно было получить поздравительную телеграмму в адрес агентства от губернатора Свердловской области. Мы выполнили проект максимально корректно: использовали подлинные высказывания, а также шаржевый стиль портретов, который специально подобрали, чтобы никого не оскорбить.

Надо полагать, другим "поздравлением" стал законодательный запрет рекламы на асфальте?

Андрей Губайдуллин: Надеюсь, он был инициирован не нашим проектом. Для нас это не принципиально. Можно было - использовали асфальт, нельзя будет - найдутся другие не менее интересные носители рекламы. На то мы и креативное агентство.

Чем специалисты объяснили такое количество наград?

Андрей Губайдуллин: Интернет-отзывы на наш видеокейс поступали отовсюду. Люди писали, что подобный проект обязательно должен быть выполнен в Египте, Словении, Чехии, Словакии, Македонии... Так что народ идею оценил. А специалисты посчитали, что наш проект смелый, новаторский и несущий добро.

Это, наверное, самое главное. И, помимо прочего, вы доказали, что на чиновников можно-таки воздействовать, это не бесполезный процесс.

Андрей Губайдуллин: У каждого человека есть глубинный мотив к действию, заставляющий его откликаться на рекламу. О чем заботится политик? Прежде всего, о своем имидже. Вот вам и прямой путь воздействия.

Компетентно

Алексей Глазырин, вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью:

- "Каннских львов" в таком количестве в России еще не было. Особенно приятно, что они приехали не в Москву, не в крупную, аффилированную с западными бизнес-структурами компанию, а в региональное креативное агентство, которое давно и упорно шло по избранному им пути. Я знаю, что эти ребята могли позволить себе иногда отказаться от стандартных и не интересных им заказов в пользу менее выгодного, но любопытного проекта. Таким же был и материал, отмеченный "львами". Так что награду они получили заслуженную - за упорство. Это награда русских креативных мозгов, не затуманенных западным стандартизованным подходом.