Наружная реклама уходит в регионы

После принятие в марте 2006г. нового федерального закона "О рекламе" будущее одного из наиболее успешных сегментов рынка — наружной рекламы — вырисовывалось в весьма мрачных тонах. Однако, вопреки прогнозам, сами участники рынка настроены оптимистично и считают, что выбитые законом из обоймы наиболее прибыльные рекламные проекты удастся возместить не менее доходными, пишет RBC Daily.

На протяжении всего 2005г., когда в Госдуме рассматривался законопроект, рекламные операторы рынка outdoor чувствовали себя неуютно. Говорили даже о неких революционных подвижках в своей деятельности. Одновременно принимались нормативные акты, заставлявшие рекламщиков сильно нервничать. Как, например, разработанный Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии России ГОСТ о правилах установки рекламных щитов вдоль дорог. Согласно ему, пришлось бы демонтировать 75% конструкций городской наружной рекламы, так как билборды предписывалось устанавливать не ближе пяти метров от дорожных бордюров. Кое-как удалось ситуацию утрясти. Также пришлось повоевать за подсветку плакатов, которую энергетики хотели отключать для экономии электроэнергии в студеную погоду, и т.д. Тем не менее рынок outdoor за 2005г. вырос на 28%, заработав почти миллиард долларов (910 млн долл.), и похоже, довольно успешно "переваривает" нововведения.

Операторы активно осваивают региональный рынок, даже более активно, чем телевизионщики с интернетчиками, что выглядит весьма необычно, учитывая мобильность и охват этих сегментов рекламного медиарынка. Тем самым, основной рост outdoor-рынка за последние несколько лет происходил в регионах. Рекламодатели все более и более распространяют свои бюджеты на всю территорию страны, на города с населением 500 тыс. и даже 100 тыс. человек, сказал в эфире телеканала РБК в программе "Рекламная пауза" генеральный директор РА News Outdoor Russia Сергей Железняк.

Значительный доход "наружке", рассчитанной на быстрое восприятие пешеходом или автомобилистом, давали простые и востребованные потребителем и оттого любимые и щедро оплачиваемые поставщиками рекламные сюжеты табачной, алкогольной и слабоалкогольной продукции, игорных заведений и т.д. Кроме них под запретом оказались так называемые "зонтичные" бренды, "изящно" маскировавшие различными ходами эту продукцию под "безобидную", разрешенную. Однако эксперты говорят, что к запрету, например, прибыльного табака, занимавшего около 10% всех рекламных бюджетов, операторы наружной рекламы были психологически готовы. Речь об этом шла достаточно давно, поэтому компании в последние несколько лет прилагали активные усилия к развитию различных локальных продаж в регионах, ориентируясь на местных клиентов, для того чтобы в момент ухода "табака" "не провалиться".

Предприниматели оutdoor знают, чем можно восполнить пробел «табуированных» продуктов. Так, за последние несколько лет вперед очень сильно вырвались операторы сотовой связи. Сегодня это самая большая клиентская группа в наружной рекламе. Точно так же значительно подросли проекты, связанные с недвижимостью, торговлей, развлечениями, автомобильной промышленностью. Можно ожидать, что у властей на местах, прессы и части жителей теперь не будет поводов лягать «наружку» за развращение нравов, засилье и прочие «грехи». Есть надежда, что облагороженная наружная реклама будет считаться украшением городов. Да и сами участники outdoor-рынка уже согласны, что новый закон гораздо более детально расписывает процедуры, связанные с распространением наружной рекламы, установкой рекламных конструкций.

Однако, есть ряд положений, которые вызывают вопросы, например, пункт о целевом использовании рекламных конструкций. Реклама – понятие многозначное, и если на щите появится объявление, — это уже нецелевое использование, нарушение? И еще, с выходом закона придется менять всю нормативную базу, действующую на местах, что будет связано со значительными усилиями и расходами.

Эксперты прогнозируют, что вскоре новый закон неизбежно приведет к повышению расценок и изменению всей структуры рынка. Больше всех пострадает телевидение, так как из-за резкого повышения цен рекламные бюджеты станут перетекать в другие сегменты рынка – прессу, радио, интернет и, конечно, в outdoor. Но С. Железняк полагает, что это еще не факт, так как «клиенты, исторически считающие каналом распространения своей коммерческой информации телевидение, вряд ли смогут от него отказаться». Поэтому нельзя исключать, что даже если цены поднимутся, клиенты все равно будут преимущественно нацеливаться на ТВ. Но большое число клиентов, которые не используют телевидение как основного рекламораспространителя, смогут перенаправить часть бюджетов и в «наружку».

В то же время все сегменты рекламного рынка очень тесно взаимосвязаны, и жизнь сама выявит финансовый порог, за которым клиенты начнут пересматривать целевое назначение своих бюджетов и перераспределение их в другие медиа. По расчетам аналитиков, к концу 2006 года объем outdoor-рынка перевалит за миллиард долларов. Но темпы развития рекламного рынка и «наружки», в том числе, будут постепенно уменьшаться – до 10–15%. Так, по мнению г-на Железняка, это связано с самой логикой развития бизнеса: в последние несколько лет мы не развивали рынок, а восстанавливались его после кризиса 1998 года. И сейчас рынок вышел на предкризисные позиции, потому его развитие будет продолжаться, но более сдержанно.