Номер Top Gear вышел под разными обложками

Февральский номер российской версии автомобильного журнала Top Gear вышел под двумя разными обложками. Половина тиража “накрыта” зеленой с изображением автомобиля Aston Martin DBS и слоганом “Астон рулит”. На красной обложке, доставшейся другой половине, “рулит” Ferrari P4/5, самый дорогой среди собратьев. Как рассказал “Ведомостям” президент ИГ “Парлан” Евгений Змиевец, российское издание повторило прием британского Top Gear, выпустившего под точно такими же обложками январский номер. Змиевец надеется, что этот маркетинговый ход увеличит продажи Top Gear. Он вспоминает, что необычная обложка однажды увеличила продажи журнала Jalouse, который “Парлан” издавал в России в 2001-2006 гг. по лицензии французской фирмы Editions Jalou. Пять лет назад ноябрьский номер Jalouse вышел под четырьмя обложками, на которых расположились фотографии обнаженных молодых людей. Причинное место моделей прикрывал кружок фольги, которую любопытные читатели могли стереть. Продажи номера оказались в три раза выше обычных, рассказывает Змиевец. Насколько планируется увеличить тираж февральского Top Gear, он не говорит.

Прием с несколькими обложками для одного номера распространен в Англии, рассказывает Денис Калинин, издатель дивизиона Passion (журналы “Тюнинг автомобилей”, EVO) издательского дома Mediasign. Однако продажи увеличатся, только если в киосках будут выставлены обе обложки. В Москве на это сложно рассчитывать, ведь продавцы экономят место на полке, добавляет он.

В 2004-2005 гг. играть с обложками пытался издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev. “Мы сделали две обложки для номера журнала Maxim: на одной была эффектная, но малоизвестная модель, на другой — менее броская звезда. Продажи показали, что звезды, даже потускневшие, пользуются большей популярностью”, — вспоминает президент Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев. Общие же продажи номера не выросли. “Более того, две обложки вызвали негативную реакцию у людей, решивших, что это разные выпуски, и купивших оба варианта журнала”, — говорит Шкулев. Поэтому издательский дом не планирует больше использовать этот прием.

Но издатели автомобильных журналов из-за жесткой конкуренции в сегменте просто вынуждены искать нестандартные маркетинговые ходы, говорит Станислав Беляков, руководитель отдела маркетинга издательского дома “СПН” (журналы “Автопарк” и “5 колесо”). По мнению Калинина, самыми эффективными могут оказаться ходы, рассчитанные на преданных читателей — подписчиков. Например, автомобильный журнал EVO в Великобритании в рознице продается с одним вариантом обложки, а к подписчикам поступает в special edition — без всякого текста на обложке, с одной лишь иллюстрацией. Такой трюк позволяет подписчикам ощутить свою значимость, отмечает Калинин. И сожалеет, что в России у глянцевых журналов слишком мало подписчиков, поэтому воплощение этой идеи обойдется слишком дорого. /Ринат Сагдиев, "Ведомости"/