Автомобильные журналы. Битва за $120 млн

В прошлом году автомобильные рекламодатели потратили на продвижение $120 млн, на 77% больше, чем в 2004-м. Почти половина затрат приходится на прессу, соответственно, и желающих поделить этот пирог все больше: за последние два года на российский рынок вышло пять лицензионных автомобильных изданий. Но конкурировать за бюджеты лицензиатам приходится не с российскими изданиями, а с обычным глянцем.

С ростом доходов населения и, соответственно, продаж автомобилей и затраты на авторекламу увеличиваются быстрее, чем рекламный рынок (+30% в год). «За 2004 год рынок автомобильной рекламы вырос на 85%, за 2005 год — на 77%. По нашим прогнозам, объем рынка автомобильной рекламы в 2006 году составит $160 млн»,- говорит гендиректор агентства Carat (Aegis Media / OKS) Евгений Белобородов.

Сейчас в России издается около 15 специализированных автомобильных журналов, причем за последние два года появилось сразу пять лицензионных. В 2004 году ИГ Parlant начала издавать журнал Top Gear, с марта 2005 года "СК пресс" издает Auto Motor und Sport, с сентября 2005 ИД Mediasign начал выпуск ежемесячника evo, а с марта 2006 года ИД Burda выпустил журнал Quattroruote. "Россия переживает бум покупки автомобилей. Каждый шестой россиянин имеет автомобиль, и покупательская способность рынка постоянно растет",- объясняет издатель журналов Quattroruote и "Автомир" (ИД Burda) Денис Седякин. Главный редактор и издатель "Авторевю" Михаил Подорожанский связывает бум на рынке автожурналов с экономической ситуацией. «Благосостояние растет, в этом году должно быть продано около 1,5 млн автомобилей, в том числе почти 400 тыс. иностранных. И такая ситуация сохраняется уже несколько лет. Растет конкуренция среди производителей и дилеров, растут затраты на рекламу, и было бы странно, если бы издатели не постарались получить часть этого пирога",- рассуждает Подорожанский.

Евгений Белобородов считает, что рост числа автомобильных изданий связан и с тем, что пресса — традиционно ключевой канал продвижения для автомобильных рекламодателей: "Только после этого идет ТВ, причем мы говорим о рекламе, которую дают производители. Дилеры в основном используют прессу и наружную рекламу и иногда региональное ТВ. В 2005 году производители автомобилей потратили на прессу около $60 млн, то есть почти половину своих бюджетов". С ним соглашается генеральный менеджер по стратегическому маркетингу группы "Рольф" Валерий Тараканов: "Помимо представителей и дилеров есть эксклюзивные импортеры или дистрибуторы. Они могут быть и аффилированными с производителями, и независимыми, как мы. Рекламные кампании национальных масштабов под силу только производителям и их дистрибуторам, в этом случае бюджеты тратятся на ТВ и на прессу, реже — на "наружку", и то вместе с дилерами в конкретных городах. Но пресса остается основным каналом продвижения».

При этом основные конкуренты новых лицензиатов — не российские издания, а деловая пресса и глянец. По словам Тараканова, производители дорогих автомобилей размещают рекламу в основном в глянцевых и деловых изданиях.

"Для них важен гламурный антураж, и значительная часть бюджетов автомобильных премиум-марок идет в глянец, развлекательные и деловые издания. А дилеры предпочитают автомобильную прессу»,- объясняет Тараканов. С ним соглашается менеджер по PR российской Mazda Мария Магуайер: "Имиджевую рекламу забирает обычный глянец, а тактическая, с указанием цены, считается уместной в автомобильных журналах, как правило, нелицензионных".

Лицензионные журналы, появившиеся на российском рынке, получают часть имиджевой рекламы как нечто среднее между глянцем и автожурналом, говорит Валерий Тараканов. А к тактической рекламе прибегают, когда проходит промоакция. "Тогда нужны издания с коротким циклом: газеты, рекламные издания или еженедельники, а это в основном российские издания",- рассказывает Тараканов. Михаил Подорожанский из "Авторевю" признает, что его издание не ощутило никаких сложностей в связи с появлением большого числа лицензиатов.

Президент ИГ Parlant (издает Top Gear) Евгений Змиевец считает, что наличие лицензионного брэнда на рынке автомобильной рекламы дает издателю серьезное преимущество: "В немалой степени решения рекламодателей принимаются в штаб-квартирах за рубежом, поэтому собственный нелицензионный брэнд требует значительного вложения времени, сил и средств, чтобы убедить рекламодателей. А название Top Gear любому автопроизводителю о многом говорит, и сил на убеждение тратится значительно меньше". Впрочем, Мария Магуайер отмечает, что автомобильные компании очень консервативны: "Они ждут, когда издание устоится, и первый год шансы получить рекламу не очень велики даже у хорошо известного за рубежом брэнда".

"Наш охват позволяет рекламировать любой продукт для мужской аудитории. А поскольку значительная часть нашей аудитории- премиальная: у нас есть и Mercury, и Richmond (примерно по восемь-десять полос), и дистрибуторы парфюмерии и косметики (четыре-пять полос в номере), и это число будет расти",- считает Евгений Змиевец из ИГ Parlant. Президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) Виктор Шкулев объясняет, что автомобильная реклама для глянцевых журналов непрофильная в отличие от косметики, парфюмерии, техники и т. д.

«Точно так же и для автожурналов профильный рекламодатель — автомобили, а все остальное- нет. Поэтому если непрофильная реклама появляется, то она второстепенна, и ее количество зависит от условий, предлагаемых непрофильному рекламодателю»,- говорит Шкулев. С ним соглашается директор по стратегическому планированию группы Aegis Media / OKS Владимир Степанов: "Профильные издания поощряют рекламодателей из других сфер, предлагая им дополнительные скидки".

Михаил Подорожанский из "Авторевю" считает, что долго бум автомобильных лицензиатов не продлится. "Здесь та же ситуация, что и с любыми лицензионными изданиями: известных брэндов, которые стоило бы выводить на российский рынок, почти не осталось. Новые, конечно, будут появляться, но не так часто: максимум раз в год",- предполагает он.

В 2005 году производители автомобилей потратили на прессу около $60 млн, то есть почти половину своих бюджетов.

На ТВ-рекламу было выделено около $44 млн, $14 млн — на наружную рекламу. Отметим, что рекламодатели активно используют возможности рекламы в кинотеатрах — на нее было израсходовано $0,5 млн. Лидером по рекламной активности стала Toyota Motor Corporation, рекламный бюджет которой, по оценке агентства Carat, в 2005 году составил около $20 млн, бюджет Volkswagen был равен $17 млн, Ford потратила на рекламу около $13,5 млн, Nissan — $13 млн. Самыми рекламируемыми автомобильными марками в 2005 году стали Renault Logan- 2,4% (в связи с выводом новой модели на российский рынок), Ford Focus- 2,3%, Nissan Almera- 2,3%, Toyota Camry- 2,3% и Toyota Avensis — 2,1%. /Марина Носкович, газета "Бизнес"/