К рекламистам Красноярска придут раскрученные бренды

«Еще пять лет назад многим было все равно, какая у них вывеска. А сейчас рекламисты понимают, что, если она не будет привлекательной, клиенты уйдут к конкуренту», — делится наблюдениями руководитель мастерской рекламы «Вездеход» Дмитрий Поваров. Развитие этого рынка, как, возможно, никакого другого, всегда обеспечивала необходимость выделиться, стать заметным. И местные агентства, отзываясь на потребности заказчиков, предлагают все новые и новые рекламные возможности.

Куш в два миллиарда

Красноярский рекламный рынок постепенно подбирается к своему совершеннолетию. Пионеры изготовления и размещения рекламы стали работать в начале 90-х. Тогда в зарождающейся сфере особенно заметны были «Бюро Анатольевых», «БМ-реклама», «Оникс». К развитию рынок подтолкнуло само время: спрос существовал, адекватное предложение — нет. Рекламная деятельность в 1992–1995 годах, по словам Дмитрия Поварова, была чем-то неизведанным. «Как таковой креатив, разработку концепций никто не предлагал. Были базовые продукты, как, например, наружная и телевизионная реклама, сувенирная продукция», — описывает ситуацию 15-летней давности бывший специалист по маркетингу компании «Ориентир-М» Анна Фокина.

Агентства начали формироваться внутри рекламных отделов печатных изданий, вспоминает директор РА «Мегаполис» Лариса Иванова. СМИ стали создавать небольшие службы, которые занимались размещением, разработкой и реализацией каких-то конкретных проектов для предприятий. Со временем подобные структуры переросли в РА. Первыми крупными клиентами были организации, оказывающие финансовые услуги. Генеральный директор РГ «Оникс» Олег Коцарь называет страховую компанию «Аско», «Стромкомбанк», Сбербанк. Таких заказчиков агентства обслуживали комплексно.

Сказать точно, сколько в Красноярске рекламных агентств сейчас, эксперты «СВ» не смогли. «Однозначно, больше ста», — констатировала Анна Фокина. А с учетом отделов продаж рекламоносителей — все 200. Но ведущих игроков не так много.

В Красноярске осваивается более 2 млрд рублей рекламных бюджетов, подсчитал Олег Коцарь. По оценкам экспертов «СВ», последние несколько лет рынок растет на 25–30% в год. Связано это не только с увеличение медиабюджетов, но и с появлением новых агентств. Поскольку порог вхождения не очень высокий, то и открыть собственное агентство достаточно просто. Как правило, новички концентрируются на посреднических услугах. Дмитрий Поваров: «Количество мастерских растет не так быстро. Здесь нужны серьезные финансовые вложения: в технику, в производственные мощности, в помещение».

Для рентабельности рекламного бизнеса эксперты «СВ» определили широкий диапазон: от 5% до 50%. Такой разброс объясняется значительной сегментированностью рынка. Так, для агентств, специализирующихся на медиабаинге, Анна Фокина обозначила доходность на уровне 10–15%. У мастерских этот показатель выше. «В производстве рентабельность — вещь непостоянная и сильно зависящая от объема заказов, от сезона. В январе полмесяца «выпало», но зарплату сотрудникам никто не отменяет, плату за аренду, тепло и все остальное — тоже. Это сильно снижает рентабельность. Но в среднем мастерским нужно рассчитывать на 30–40%», — уточняет Дмитрий Поваров. Анна Фокина: «Доходность фасадной рекламы — 5–7%. А размещение на щитах 6х3 м, призматронах, где, по сути, затраты идут только на аренду земли, — до 40–50%».

По законам диалектики

Эксперты «СВ» говорят, что, несмотря на большое количество рекламных агентств жесткой конкурентной борьбы между ними нет. Противостояние между РА обостряется, когда приходится отстаивать свое право на какого-то конкретного клиента. Олег Коцарь среди самых заметных тенденций последних лет называет практику объявления тендеров на выполнение определенного заказа: «Остались буквально считанные единицы клиентов, которые обслуживаются у РА длительный период — например, в течение года».

«Есть раскрученные бренды, как, например, ЕТК, МТС, Сбербанк, — все хотят с ними работать. И, естественно, они объявляют конкурс — составляют подробное техническое задание, что для них необходимо сделать. И каждое агентство, участвуя, оглашает свои условия, цены, за которые они готовы исполнить ТЗ, сроки, гарантийное обслуживание. Заказчик выбирает наиболее приемлемый вариант», — поясняет Анна Фокина.

Конкуренция

По данным «СВ», в Красноярске работает больше 100 рекламных агентств и мастерских. Среди ведущих агентств полного цикла — «Оникс», «Медиафабрика», РА «Хорошо», в числе мастерских-лидеров — «Вездеход», «Ориентир-М», «РБС» и др. Основная доля рынка принадлежит местным игрокам. Работа федералов сконцентрирована в indoor- и outdoor-сегментах, в продажах ТВ-рекламы. Это такие компании, как: Advance Group, Gallery, News Outdoor, «Алькасар», «Видео Интернешнл». Бюджеты, которые осваивают местные рекламисты, оцениваются в 2 млрд руб.

С точки зрения клиентов тендер — это возможность выбрать оптимального исполнителя. Самим рекламистам, очевидно, такой подход нравится не всегда: «Агентство не может расслабиться, постоянно приходится быть в тонусе и действительно бороться за клиента», — сказал Олег Коцарь.

Минуя барьеры

Характерная для многих крупных российских городов тенденция — сокращение местными муниципалитетами количества рекламных щитов 6х3 м в центральных районах. Это происходит и в Красноярске. При этом уменьшение возможностей одного медиа приводит к тому, что запланированные компаниями бюджеты направляются в другие. Дмитрий Поваров: «Допустим, запретили размещение на наружной рекламе табачной продукции. Значит, все бюджеты этих компаний перешли в «глянец». В свою очередь, выведение билбордов 6х3 из центра города приводит к тому, что рекламодатель начинает заказывать размещение на транспорте».

В качестве другой актуальной замены щитам некоторые эксперты называют светодиодные экраны. Сейчас таких конструкций в Красноярске не больше десятка. Для сравнения, демонстрировать в течение месяца 10-секундный ролик каждые 5 минут будет стоить заказчику около 50 тыс. рублей. А занять на месяц одну сторону щита 6х3 в центральных районах — в два раза дешевле.

Анна Фокина: «В ноябре прошлого года ездила в Москву на конференцию по outdoor-рекламе. Обсуждали, в том числе и то, что щиты 6х3 будут заменяться сити-форматами». Эти носители (отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания, остановки) рассчитаны на пешеходов. Их размер значительно меньше стандартных билбордов (1,8x1,2 м), а скроллерная система позволяет сделать изображение динамичным. «Такие конструкции эстетичны, красивы, более компактны, при этом на них можно размещать 5, а то и 8 постеров сразу. Думаю, если мы станем заменять щиты 6х3, то, как раз на нечто подобное», — говорит г-жа Фокина.

Каждому — по поверхности

Ассоциация коммуникационных агентств России (Москва) подготовила прогноз развития рекламного рынка в стране до 2012 года. К этому времени должны серьезно сократиться доли в рекламных бюджетах наружной рекламы с 17,0% до 12,6%, в прессе — с 24,6% до 20,6%. Олег Коцарь эту динамику назвал актуальной и для Красноярска: общемировые и общероссийские тренды полностью адекватны реалиям местного рынка. Дмитрий Поваров высказал предположение, что даже если и произойдет процентное сокращение, то на объеме рекламных бюджетов это сказаться не должно.

В прошлом году агентство «Мегаполис», по словам Ларисы Ивановой, проводило маркетинговое исследование, определяя самые востребованные в Красноярске носители. Лидерами оказались стикеры в автобусах, билборды и другие outdoor-носители (штендеры, указатели, таблички, вывески). Эти поверхности, указывает г-жа Иванова, не только наиболее популярны, но и наиболее эффективны. Еще лет 5 назад, вспоминает Дмитрий Поваров, размещение на стенах домов было нонсенсом. А если и занимались такие поверхности, то по принципу: «у меня в этом здании офис, поэтому и вывеска мне здесь нужна не маленькая, а большая». «А сегодня уже сложно найти хорошую свободную стену», — заключает эксперт.

Реклама на транспорте существует в России уже больше 10 лет. В основном, это бортовая реклама — то есть, размещение непосредственно на поверхности автобусов, троллейбусов и трамваев. Сейчас же начали появляться новые рекламные возможности, в числе которых г-н Поваров называет промобоксы (promobox) — они располагаются на вертикальных поручнях внутри салона.

Одним из самых динамично развивающихся рекламных сегментов эксперты «СВ» считают интернет. Сейчас его доля в общем объеме рекламных бюджетов незначительная — по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, лишь 1,9%. По подсчетам экспертов, в Красноярске офисных сотрудников не меньше 70–100 тыс. человек, то есть 10% всего населения. Именно они — основные потребители товаров и услуг. И более половины из них достаточно регулярно выходят в сеть.

Хороший маркер уровня развития интернет-рекламы в регионе — известный городской сайт, на котором рекламируются услуги и товары. «Если его нет, — говорит исполнительный директор «Discovery research group» Илья Ломакин (Москва), — значит, работать через Интернет как канал продвижения услуг пока рано. Если появился — значит, уже есть запрос на Интернет как элемент рекламной кампании». Пока стать полноценной рекламной площадкой интернет не может: мешает инерционность мышления заказчиков. Но эксперты уверены в ее перспективах. «Три года — и объемы будут сопоставимы с телевидением», — прогнозирует г-н Коцарь.

Рекламный пул

«Рынки уже почти везде структурированы. Сейчас не первая половина девяностых, новичкам трудно выйти сразу в лидеры. Практически невозможно. Для появляющейся компании главная задача на первый-второй год — закрепиться на рынке, сформировать устойчивый пул клиентов, стать известной. Это проще сделать в каком-нибудь узком сегменте. Так что новички будут, я считаю, выходить на рынок через специализацию», — уверен Илья Ломакин.

Эксперты ожидают, что в ближайшем будущем на рынке появятся федеральные компании полного цикла. «Крупные агентства открывают офисы в других регионах, как, например, наша компания (офисы РГ «Оникс», кроме Красноярска, есть еще в 11 городах, в том числе и за рубежом. — Прим. «СВ»). Первые шаги в формировании сети делают московские РА. Этот процесс только начался, но, думаю, в течение 3-х лет и в Красноярске появятся национальные рекламные сети, специализирующиеся именно на оказании комплексных услуг», — полагает Олег Коцарь.

Эксперты «СВ» рассматривают и другой возможный вариант развития событий: федеральные сети станут скупать местные агентства. Так, для себя они получат уже сформировавшуюся группу лояльных клиентов, а рынок за счет этого укрупнится. И хотя прецедентов пока не зафиксировано, Анна Фокина не сомневается, что в ближайшие годы подобные сделки будут иметь место.

Безусловно, сетевые РА потеснят красноярцев, резюмируют эксперты. «Но в этом бизнесе всегда останется возможность работать и на местном уровне», — уверен Олег Коцарь.

/Полина Устюжанина, «Сфера влияния»/