Чего хочет мужчина?
Апрель 2006
Миф первый: брэнды для мужчин должны быть "мужественными"
Многие компании, выпускающие товары для представителей сильного пола, стараются сделать свои брэнды максимально "мужественными". В результате на свет появляется пиво "с мужским характером" или сигареты "для настоящих мужчин". На первый взгляд, это безошибочный путь. Однако, используя подобную стратегию, надо учитывать один нюанс. Мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться. Поэтому они могут предпочесть брэнд… с "женским" названием и соответствующей "душевной" историей.
В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя "Флагман", которую продвигали как "водку для настоящих мужчин". Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец "Флагмана" - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн. Однако продажи "буксовали" и не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка "Гжелка", появившаяся на полках магазинов одновременно с "Флагманом", стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?
- Несмотря на то что водка - исконно "мужской продукт", она является еще и своего рода антидепрессантом, - говорит креативный директор брэндингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение. "Флагман" в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер "Флагмана" оказался не близок многим потребителям, и они покупали более "душевные" марки.
Противостояние двух этих марок продолжалось много лет. По данным ВЦИОМ, проводившего в начале 2005 года исследование на тему потребления алкогольных напитков, чаще всего россияне в тот период потребляли "Гжелку" (13,9% респондентов). "Флагман" же, несмотря на все усилия РВВК, находился на третьем месте - его покупали 7,9% потребителей.
Миф второй: реклама должна быть сексуальной
Принято считать, что лучшая реклама для мужчин - та, на которой есть изображение обнаженной девицы. Но помогают ли красотки продавать больше товаров для мужчин? Это решили выяснить сотрудники американского журнала AdWeek. В сентябре 2005 года совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research они опросили двести мужчин. Добровольцам были показаны рекламные постеры, часть из которых были сексуальными, а часть - нейтральными. Как и следовало ожидать, полуобнаженные красавицы вызвали у мужчин прилив положительных эмоций. Большинство респондентов сказали, что такая реклама их привлекает. Однако, разглядывая постеры, мужчины фокусировали свой взгляд на бюсте и ножках моделей. А брэнду, логотипу и заголовку сообщения уделяли минимум внимания! Название товара, который рекламировали девушки, запомнили всего 10% мужчин, участвовавших в опросе. В случае же с "несексуальным" постером этот показатель был в два раза выше. Специалисты Media-Analyzer объясняют это "эффектом вампиризма": слишком вызывающий визуальный объект отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.
Значит ли это, что сексапильным красоткам закрыт вход в "мужскую" рекламу? Вовсе нет. Просто они не должны быть ее единственным элементом. В рекламе должны присутствовать еще несколько мотивирующих символов, находящих отклик в сознании мужчин. Например, в успешном рекламном ролике пива "Тинькофф" с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина. Текст "Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые" и слоган "Он один такой" соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.
Если же в основу рекламной кампании заложены не эмоциональные мотивы, нужно помнить о том, что мужчины очень рациональны. Они ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив товар. Поэтому конкретное утверждение, что, к примеру, такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган "С этим маслом у вас не будет проблем".
По статистике, мужчины больше всего доверяют рекламе в газетах и журналах, затем - рекламе на радио, и лишь в последнюю очередь - рекламе на телевидении. При этом для них важно, чтобы печатное издание было авторитетным. Исследование, проведенное PR-агентством Hasli-mann Taylor, показало, что модные журналы - не слишком эффективное средство для продвижения "мужских" товаров. Оказалось, что респонденты больше верят рекламе, размещенной в специализированных изданиях, нежели в модном "глянце". Кстати, в отличие от женщин, мужчины не реагируют на высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров или услуг, если между продуктом и рекламирующей его персоной нет четкой логической связи.
Миф третий: мужчину сложно переубедить
Если идти напролом, то заставить мужчину поменять свои взгляды очень сложно. Но если "обработка" потребителей сильного пола происходит постепенно, то можно добиться потрясающих результатов. Главное - найти те точки, воздействуя на которые можно сломать устойчивые стереотипы.
Например, еще несколько лет назад было почти нереально заставить мужчин покупать себе кремы для ухода за кожей. Но усилиями производителей косметики их мечты о тотальной вербовке мужчин в ряды преданных потребителей стали былью. По данным компании NPD Group, занимающейся исследованиями рынка косметики, объем продаж "мужских" средств по уходу за кожей в универмагах США в первом полугодии 2004 года вырос на 18%. Для сравнения: в 2002 году рост продаж в этой категории составлял всего 2%.
Чтобы добиться такого успеха, компании сыграли на тщеславии мужчин, на их боязни плохо выглядеть и быстро состариться. Проведенные исследования показали, что в этом отношении сильный пол ничем не отличается от женщин. Мужчины поведали, что приближение старости вызывает у них панический ужас. Но "стирать" с лица морщины с помощью крема - типично "женской штучки" - были готовы лишь единицы. Поэтому производители стали действовать последовательно. Сначала они убедили мужчин пользоваться вместо мыла специальными мужскими средствами для очищения лица. Затем - бороться с сухостью кожи с помощью увлажняющих гелей. По мере того как на полке появлялись все новые и новые тюбики, решиться на покупку еще одного средства - например, для предотвращения морщин - мужчинам стало легче. А производителям оставалось лишь подкреплять их уверенность в том, что они все делают правильно. Например, слоган компании Gillette для серии Complete Skincare гласит: "Пришло время признать, что уход за кожей - истинно мужское занятие. Этот увлажняющий крем не принадлежит твоей девушке".
В России пока не наблюдается бума на мужскую косметику, но этот сегмент рынка начиная с 2003 года растет более чем на 20% в год.
Чтобы мужчины покупали больше "нетрадиционных" для них товаров, нужно пойти на небольшую хитрость, оборудовав в магазине отдельное торговое пространство, где должны продаваться только товары мужской линии. Видя, что рядом нет женщин, представители сильного пола готовы покупать больше косметических средств.
Миф четвертый: мужчина умеет считать деньги
У мужчин от природы прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов "биться" за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну "лишнюю" сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.
Кроме того, у представителей сильного пола хорошо развито левое полушарие мозга. Это помогает им быстро принимать взвешенные решения. А мужской гормон тестостерон обеспечивает способность незамедлительно концентрировать ум на нужном предмете. Благодаря этому нужный товар мужчины "засекают" сразу. Долгие же странствия по магазину в поисках более дешевого или лучшего аналога они считают бесполезным занятием.
- Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, - отмечает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. - Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат.
Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, "брэндировано". 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели. Известный брэнд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как "раскрученные" брэнды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.
Ориентацию мужчин на конкретную цель нужно учитывать при планировании торгового зала.
- Система навигации в магазинах для мужчин должна быть построена таким образом, чтобы, заходя в торговый зал, покупатель сразу видел, где продается конкретный товар, - отмечает Вадим Журавлев.
- Мужчины не любят, когда их действиями управляют, в том числе и в магазине, - уверена Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг". - Поэтому к маршрутам типа "бродилка", когда к какому-то отделу можно попасть, только пройдя через весь магазин, они относятся резко отрицательно.
Миф пятый: мужчина любит глазами
Глазами мужчина любит женщин, но не товары. Если при встрече с потенциальной спутницей жизни мужчина сначала обращает внимание на ее внешность и только потом "лезет в душу", то, совершая покупки, он поступает прямо противоположным образом.
- В первую очередь мужчины думают о функциональности товара, - говорит Вадим Журавлев. - Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова.
Тем не менее, при разработке товара для мужчин нужно обязательно учитывать некоторые "дизайнерские" нюансы. К примеру, среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый - цвета умеренности и солидности. Коричневый - цвет стабильности. Черный - классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности.
Разумеется, в гамме упаковок товаров для мужчин можно встретить и другие цвета - например, оранжевый или желтый. Но классические брэнды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с "нетрадиционными" цветами.
- Названия на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным "рубленым" шрифтом, - отмечает Вадим Журавлев. - А форма упаковки отличается жесткими контурами - это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с мускулистым мужским силуэтом.
И одно наблюдение…
Если не брать в расчет одежду и обувь, то список исконно мужских товаров массового потребления до недавнего времени был невелик: автомобили, алкогольные напитки и пиво, сигареты, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия и еще пара десятков позиций. Однако в категории продуктов питания товаров "только для мужчин" практически не было.
- Российский рынок брэндинга еще очень молод, - говорит Алексей Якушик. - Поэтому вполне естественно, что производители предпочитали сначала выпускать брэнды, ориентированные на массовую аудиторию. Но сейчас рынок товаров "для всех" практически заполнен, и производители начинают активно работать в узкоспециализированных нишах, выпуская продукты для отдельных групп - в том числе для мужчин.
В начале ноября 2005 года на прилавках магазинов появился первый в России шоколад для мужчин Nestle Classic for Men от компании "Нестле". Шоколад сделан в форме толстой прямоугольной плитки, поделенной на крупные дольки. На его упаковке написано "Беречь от женщин".
- Мужчинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Учитывая эту потребность, наша компания разработала ключевую идею "неприкосновенной мужской собственности", которая легла в основу стратегической концепции Nestle Classic for Men, - говорит Александра Тарасинкевич, старший менеджер по торговым маркам отдела кондитерских изделий компании "Нестле".
Рекламная кампания Nestle Classic For Men построена на ироническом противопоставлении двух полов. Сюжет видеоролика прост, но бьет "в десятку": ведущая беседует с женщинами и выслушивает их переживания. Неожиданное появление Nestle Classic for Men демонстрирует отношение мужчины к проблемам такого характера - "...ни тебе слез, ни сантиментов".
- Я думаю, в ближайшем будущем специализированные "мужские" и "женские" продукты будут появляться и в других категориях товаров, которые никогда прежде не делились по "половому признаку", - считает Вадим Журавлев.
Вероятность того, что они приживутся на рынке, очень высока. Достаточно вспомнить, что еще 20 лет назад в нашей стране не было шампуней для женщин и мужчин. Теперь в это уже трудно поверить. /Любовь Ерохина-Кандалинцева, журнал "Свой бизнес"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - ИсследованияФевраль 2024 - Исследования
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (85)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (276)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (363)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (420)
- Как создать территориальный бренд? (424)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (598)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (440)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (706)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (884)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (767)
- Какой кондиционер выбрать? (130)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (772)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (777)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (7981)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (542)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1070)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1300)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (870)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (913)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (966)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (894)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (42)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (48)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (819)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5882)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (201)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1211)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (500)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (86)
- Как удостоверить иностранные документы? (561)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (73)
- В России дефицит крупье и официантов? (91)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (81)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (102)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (88)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (94)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (774)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (114)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (133)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (87)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1044)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (130)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1123)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1129)
- Особенности Клубника казино (85)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1176)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (147)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (164)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (158)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (141)
- Морозный закат в Joy casino (140)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (184)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (141)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (141)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (155)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (920)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (159)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (155)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (194)
- Почему услуга прокси такая популярная (770)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (897)
Октябрь 2023 - Исследования
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (215)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5950)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (932)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (231)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (239)
- История азартных развлечений в Швеции (260)
- Приключения викингов в казино Pin Up (234)
- Сколько товаров продается со скидкой? (965)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (205)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (218)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1099)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (211)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (940)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1071)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (271)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (255)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (211)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (223)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1120)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (224)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (200)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1090)
- Как выбрать кухонные весы для дома (651)
- Четыре короля в Admiral X (281)
- Как АКАР будет оценивать рекламный рынок? (1158)
- Лучшие фильмы с образами Пин Ап (260)
- Большой выбор слотов на любой вкус в Pin-Up 634 в Казахстане (277)
- Обзор матча ЛЧ Порту - Шахтер Донецк от БК Пин ап Казахстан (224)
- Как относятся россияне к рекламе? (1115)
- Космические приключения в казино 7К (271)
- Об особенностях портала Драгон Мани (293)
- Ночные гонки в Cat Casino (258)
- Что делают пользователи в «Телеграм»? (1116)
- Посещаемость казино в России бьет рекорды (283)
- Какой рекламный телеролик более эффективен? (1259)
- Как телереклама влияет на зрителей? (979)
- Преимущества подписки на соц. сети казино Pin Up в Казахстане (296)
- Как повлияли изменения в законе о рекламе на активность компаний? (1020)
- Что нужно знать о ставках на теннис: коэффициенты и топовые события (275)
- Что за авто Byd Seal? (631)
- Восточный Экспресс в Casino Columbus (352)
- Что привлекает геймблеров в казино Голд (261)
- Как расширение ассортимента повлияло на объем продаж на маркетплейсах? (986)
- Кто победит на клубном чемпионате мира? (285)
- Сколько в России тратится на рекламу фастфуда? (1094)
- Как рекламные ролики и баннеры в интернете влияют на продажи? (1101)
- Как скачать приложение и играть в казино Пин Ап (291)
- Зеркальные фотоаппараты, как настроить и использовать для качественных снимков (10547)
- Улов Аида в казино Вулкан Оригинал (316)
- Книга Волков в казино Вулкан Делюкс (318)
- Какие автобренды вошли в ТОП-5 по объему рекламы в офлайне? (1252)
- Зачем компании меняют свои названия? (1137)
- Как россияне готовятся к распродажам? (1034)