Когда маркетологи бессильны

Россияне доверяют не рекламе, а собственному вкусу

Никогда не забуду эпизод из своего советского детства. Дело было в начале 80-х. Мы с родителями и братом пришли в театр Дурова. В антракте, как и все дети, рванули в буфет - там в ассортименте значился жуткий по тем временам деликатес: глазированные сырки. И, что еще более приятно, никаких ограничений типа "не больше одного в руки" не было.

- Дайте 10 штук! - радостно заявила я буфетчице, рассудив, что нам с братишкой достанется по три сырка, а маме с папой и по два хватит.

- Сколько-сколько? Девочка, ты что, с голодного края? - съехидничала зловредная тетка. Но сырки все-таки дала.

Сейчас это лакомство продается в изобилии. И если раньше мы знали только один сорт - "Сырок глазированный ванильный", то нынче их чуть ли не сотня. Один только "Ростагроэкспорт" выпускает 60 разновидностей: со сгущенкой, вишней, орехами, в белой глазури и т.д. Любопытный факт: согласно социологическим исследованиям, покупатели обращают внимание не на название фирмы-производителя, а на упаковку и цену. Особенно "те, кому за 40». Этим и пользуются небольшие предприятия: как правило, они не имеют собственного брэнда, а оборачивают сырки в узнаваемую серебристо-голубую упаковку. Разумеется, известные фирмы, пользующиеся у покупателей любовью, стремятся к узнаваемости. Например, когда 10 лет назад образовалась компания "Ростагроэкспорт", ее руководители решили добавить к традиционным цветам упаковки - серебристому и голубому - желтую полосу Фирмы помельче, вышедшие после нее на рынок, тоже сделали желтую полосу. Каждый раз, когда " Ростагроэкспорт" разрабатывал свой дизайн, конкуренты тут же подражали ему. И нужно было снова придумывать изюминку, по которой можно отличить сырки "Ростагроэкспорт" от других.

Вообще, надо сказать, что "Ростагроэкспорт" - одна из тех немногих компаний, которые завоевали любовь покупателей против всех законов маркетинга. Согласитесь, выговорить, а тем более запомнить такое название довольно сложно. Кстати, знаете, как оно появилось? В начале 90-х в названиях ни в коем случае нельзя было использовать слово "российский". Но хотелось: слово сразу придавало солидности. И основатели "Ростагроэкспорт" добавили к "РОС" букву "Т" - это ни к чему не обязывало. "АГРО" - понятно почему: молочные продукты напрямую связаны с сельским хозяйством. "ЭКСПОРТ" - тоже ясно: товары повышенного качества отправлялись на экспорт, и это слово всегда ассоциировалось с прекрасным качеством. Так и получилось красивое, но громоздкое название "Ростагроэкспорт". О том, что с точки зрения продвижения товара это название не выдерживает никакой критики, тогда никто не задумывался: маркетинг был еще в зачаточном состоянии.

Когда предприятие дошло до такого высокого уровня, что пришло время думать не о производстве, а о продвижении на рынке, руководители компании решили обратиться к соответствующим специалистам - маркетологам. Но неожиданно выяснилось, что профессионалов в нашей стране просто нет. То есть берутся-то за дело все (лишь бы платили), но вот результат не гарантируют. И тогда гендиректор "Ростагроэкспорт" Борис Александров пригласил к сотрудничеству одного из самых известных маркетологов мира. Они встретились. Он согласился взяться за активную "раскрутку" сырков "Ростагроэкспорт". Среди его обещаний было "повышение узнаваемости", рост продаж и прочие заманчивые посулы. "Если вы уверены, что ваша работа даст ощутимые результаты, тогда давайте поступим так, - предложил Борис Александров. - Мы заранее положим деньги за вашу работу на счет в банке, но получите вы их только тогда, когда все обещания воплотятся в жизнь. При этом текущие расходы мы вам оплачиваем".

И что же? Знаменитый маркетолог дал понять, что он не может гарантировать результат, сославшись на то, что все зависит от Божьей воли. В результате договорились, что он сообщит о своем решении. Думает он уже 8 месяцев.

Тем не менее, даже с таким "неподходящим" названием, при отсутствии научного подхода к продвижению на рынке компания "Ростагроэкспорт" сумела завладеть сердцами и желудками россиян. Свое дело сделали, в первую очередь, высокое качество продукта и постоянно расширяющийся ассортиментный ряд. "Ростагроэкспорт" превратился в успешную торговую марку, брэнд. Так что не всегда отсутствие научных знаний - это плохо. Иногда желание и воля помогают решить любые задачи и без практического опыта. Будем надеяться, что компания и дальше будет радовать нас своей замечательной продукцией.

/Ольга Морозова. Московский комсомолец/