Инициативу "Русбрэнда" в Питере не поддерживают

В октябре 2006 г., как сообщает газета «КоммерсантЪ», ФАС объявила о создании вместе с «Русбрэндом», Ассоциацией рекламодателей и Ассоциацией коммуникационных агентств России рабочей группы, призванной выработать понятный для всех участников рынка механизм ценообразования телерекламы. Как один из возможных вариантов, руководство ФАС предложило создать телерекламную биржу, на которой бы продавались пункты рейтинга (GRP; условные единицы при продаже телерекламы).

В «Русбрэнде» пришли к выводу, что эта идея не соответствует законодательству: покупая GRP, рекламодатель приобретает не время, а аудиторию, то есть интеллектуальный продукт каждого конкретного телеканала. Согласно закону «О товарных биржах и биржевой торговле», объекты интеллектуальной собственности не могут быть биржевым товаром. Взамен «Русбрэнд» предлагает воспользоваться медиа-аудитом.

Объединившиеся в пул рекламодатели будут сообщать независимому аудитору условия своих сделок с телеканалами, чтобы тот определил среднерыночную стоимость GRP. При этом данные по каждому конкретному рекламодателю остаются конфиденциальными. В «Русбрэнде» подчеркивают, что такой аудитор должен определяться в ходе открытого индустриального тендера.

Как прокомментировал AdLife.spb.ru обе инициативы Николай Гришков, директор представительства «НТВ-Медиа» в Санкт-Петербурге, и концепцию «телерекламной биржи» и использование медиа-аудита – «можно назвать, по самой меньшей мере, спорными». На его взгляд, они вряд ли принесут что-то позитивное основным участникам рынка, поскольку никакая биржа или какая-либо другая концепция в духе «измерения средней температуры по палате» никогда не смогут учесть всё многообразие рекламных возможностей телевидения.

«В основе обеих предлагающихся концепций лежит представление о телевизионной рекламе как о товаре, который можно однозначно определить, оценить и «отгрузить» заказчику. Но каждая рекламная кампания на телевидении – это, по сути, индивидуальный, разработанный под конкретного заказчика проект, создаваемый и оцениваемый по множеству параметров, а реализация такого проекта в эфире – это услуга (именно услуга, а не товар), предоставляемая заказчику», - поясняет Николай Гришков.

Кроме того, как подчеркивает Николай Гришков, при полностью «обезличенном» определении стоимости GRP никак не оцениваются имиджевые преимущества как целых телеканалов, так и отдельных программ. «Как предлагается продавать спонсорскую рекламу в этом случае, тем более непонятно», - недоумевает он.

По мнению Алексея Южанова, генерального директора «Видео Интернешнл - Санкт-Петербург», необходимость создания телевизионной биржи – проблема надуманная, поскольку данных исследовательских компаний вполне достаточно для того, чтобы объективно установить стоимость GRP. «Проблема ценообразования – наименее остро стоящая проблема из всех, которые существуют на медийном рынке», - считает он.

Полностью согласен с ним и Николай Гришков. «Я не вижу на сегодня наличия тех существенных проблем и недостатков существующих методов ценообразования в индустрии телерекламы, которые могли бы стать основанием для таких радикально новых подходов», - высказывает он свою точку зрения.

/AdLife.spb.ru/