Зачем нужен фирменный стиль? Чтобы выделиться? Чтобы отличаться
от других? Чепуха! Вспомните Сталина, который курил трубку. Это его выделяет?
Безусловно! Другие курят трубки? Да, сколько угодно. Их это выделяет? Ничуть.
Так в чем же дело?
Фирменный стиль нужен, чтобы лучше запомниться потребителю?
Ерунда! Ежедневно вы видите на прилавках магазинов тысячи товаров, и у каждого
из них есть свой стиль, свои шрифты и своя цветовая гамма. Вы запомнили все эти
товары? Нет. А почему?
Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар (услуга,
компания, человек) станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то
менять не только поздно, но и нельзя. Кому нужен безусый Гитлер? Кого очарует
Монро, перекрасившись в брюнетку?
Послушайтесь старого доброго Ривса: "Слишком частое внесение
изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения".
Только понимайте это сугубо в контексте фирменного стиля, а не рекламной кампании
вообще. Для последнего он шибко устарел.
Зачем нужен фирменный стиль?
Фирменный стиль – это, говоря стихами, "что такое хорошо
и что такое плохо" для вашей компании, для вашего бизнеса, для вашего имиджа.
Фирменный стиль явно или косвенно формализует и стандартизует все "можно"
и "нельзя" для той части вашей деятельности, которая вынесена на всеобщее
обозрение.
Во-вторых, фирменный стиль – это знание о том, как мы будем
выглядеть в глазах других людей. Больше никаких приплясываний у зеркала, пытаясь
догадаться, понравитесь ли вы другим в том или этом наряде. Определяя фирменный
стиль, вы определяете уверенность в том, что это "вам идет".
"Мне идет эта прическа?" – мандражирует подросток.
"Мне идет эта прическа!" – говорит уверенный в себе человек. Таким образом,
есть все основания утверждать, что фирменный стиль – это основной элемент идентичности
компании. "Я знаю, кто я", – говоря словами Гарри Ангела. Или "я
– это я", вспоминая молитву Фрица Перлза.
В-третьих, фирменный стиль – это коммуникация с потребителем.
Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда,
чтобы прикрыть наготу или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную
функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайских "ролексов"
за три доллара более чем достаточно. Зачем в таком случае вам часы за 1 000 долларов?
Неужели они лучше показывают время?
Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется
через элементы "внешнего вида" (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж,
а строгий костюм усилит впечатление о вашей компетентности). Вы можете выглядеть
солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Как угодно. Но после того,
как ваш имидж определен, храните и оберегайте его. Блондинка Монро должна оставаться
блондинкой, а Кастро должен курить сигары.
Таким образом, мы можем говорить, что фирменный стиль – это
базовый элемент вашего позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль, вы сообщаете
клиенту важную информацию. Вы обязываете его думать о вас тем или иным образом.
Что вы богаты. Что вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая с вами, он получит
максимальную выгоду.
Фирменный стиль и запоминание
К каким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля?
К самым драматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память.
В буквальном смысле этого слова. "Вспомнить все" он не сможет даже в
том случае, если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь.
Вторая большая беда столь своеобразной работы нашей памяти
– клонирование наиболее узнаваемых элементов фирменного стиля. Если к воспоминанию
о внешнем виде товара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое
сочетание, например), то, увидев на прилавке стиральный порошок "Апрель",
покупатель вспомнит "Ариэль". Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку
"Ариэль"?
Что касается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов
работы памяти, то, я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его
в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом
воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны)
происходит без всякого участия "думательной деятельности". Это будет
происходить само собой.
