Это история о том, как реклама, основанная на правильном позиционировании, помогла типографии занять одно из лидирующих положений на рынке. Статья напечатана в журнале «Реклама. Advertising» №3/2000.
Просто удивительно, до чего любят
некоторые фирмы изображать себя в пафосном
виде!
Петербургская типография «Агат» не была
исключением, и несколько лет подряд увлекалась
изысканно-заумной рекламой. «Агат» сам себе печатал
буклеты на суперэлитных бумагах, расписывал их
длиннющими цитатами из восточных философов и даже
втридорога купил настоящий спортивный лук ради
одной-единственной фотосъемки. И все это - при
достаточно среднем положении на рынке. В итоге ни в чем
не повинные потребители решили, что эта типография,
скорее всего, хорошая, но безумно дорогая. А потому
нечего туда и обращаться...
Действовать нужно было
быстро и наверняка: надвигалась выставка «Дизайн и
полиграфия», и наш «Агат» собирался заявить о себе на
московском рынке.
Исправить ситуацию помогла старая
добрая ирония. Ведь только она может разрушить то, что
натворил пафос! Лукавый слоган «Жизнь в печатных
выражениях» вызывал улыбку у всех, кто видел или
слышал его. Еще бы! Ассоциации он пробуждал богатые и
при этом несомненно намекал на типографские услуги.
Отсюда вытекал и визуальный ряд: слева - что-либо,
оставляющее отпечаток, а справа - этот самый отпеча-ток
во всей красе. Само собой, ситуации выбирались
драматичные: они и эмоцию пробуждают, и позволяют
предположить, что не все выражения персонажей были
печатными. Все сюжеты нужно было сразу и придумать, и
отснять - ведь типография намеревалась отпечатать всю
серию целиком, что было вполне разумно.
Первой
кандидатурой в списке «добровольцев - печатников» стал
наглый кот, оставивший грязные следы на подушке. Кстати,
подушка, испачканная акварелью «Ленинград», теперь не
отстирывается даже хвалеными снадобьями P&G. Но чем
не пожертвуешь ради любимого заказчика! Далее перед
фотокамерой предстал боксер-неудачник с выразительным
«отпечатком» под глазом. К слову сказать, актера мы
гримировали больше часа, зато нужное выражение лица он
изобразил в первые же минуты съемки. Естественно, не
составил проблемы и след помадного поцелуя на его
«вспотевшей» щеке.
Зато с отпечатком мужской руки на
загорелом девичьем бедре при-шлось помучиться: большая
территория раскраски, сложный «рельеф местности» и
низкая температура воздуха в студии сильно замедляли
процесс. Однако все обошлось, и готовые макеты в конце
концов прибыли в типографию. Вот тут-то и разгорелись
страсти! Личный состав «Агата» возмутился содержанием
рекламы и почти отказался печатать «такое безобразие».
«У нас все было так красиво, а тут - фингалы и грязные
кошачьи лапы!» - шумели печатники. Генеральный директор
(милая дама, без возражений принявшая рекламный концепт)
позвонила в смятении и тревоге: «Что делать? Бунт на
корабле!».
«Не сдавайтесь! История нас рассудит!» -
кричала я в трубку.
История и вправду все очень
быстро расставила по местам. Для начала типография очень
успешно показала себя на выставке, используя открытки с
описанными сюжетами в качестве дисконтных карт:
посетитель заполнял специально разработанную анкету, а в
обмен получал открытку с печатью «скидка 5 %». При этом
люди всерьез выбирали, на какую именно открытку они
хотели бы поставить заветный штамп, а некоторые под
шумок воровали остальные сюжеты серии. Трогательное
зрелище!
Эффект от выставки превзошел все ожидания,
но этим дело не ограничилось. Вскоре стало ясно, что и
слоган, и рекламные образы прекрасно себя чувствуют на
любых других рекламоносителях, от сайта до сувенирки.
Особенным успехом пользуется кот и его богатое наследие:
большая кошачья фигура появилась на карнизе выставочного
стенда типографии в «ЛенЭкспо», а стены стенда покрылись
множеством крупных следов. Эта же нахальная зверюшка
гримасничает на сайте и оставляет «печати» на рекламных
модулях. Однако важнее всего то, что типографию заметили
нужные люди. Ведь образ ее изменился, она стала более
доступной и близкой для большинства потенциальных
заказчиков - то есть произошло то самое
репозиционирование, о необходимости которого шла речь в
самом начале этой животрепещущей истории.
Послесловие.
Рекламная кампания "Жизнь в печатных выражениях" началась весной 2000 года и закончилась весной 2001. За это время типография "Агат" вышла в число лидеров по известности марки в Петербурге и приобрела известность в Москве. Кроме того, по словам руководства типографии, кампания позволила сгладить обычный сезонный спад летом 2000 года.
