О публикации статей в отраслевых журналах. Формат издания и редакционная политика
Как-то я слышал об одном эксперименте. Некая выдуманная и малоправдоподобная "новость" была предложена одновременно нескольким редакциям газет. Их действия были совершенно разными. Одни запросили уточнения, другие без лишних слов поместили в текущий номер, третьи запросили денег за публикацию. От чего же зависит решение редакции о публикации той или иной статьи? Неужели только от аппетитов рекламных служб?
Несколько лет назад, будучи главным редактором журнала "Продовольственный бизнес", я обсуждал возможность публикации у себя в журнале серии материалов об использовании мультяшных героев для продвижения торговых марок продуктов питания. Переговоры велись с компанией, занимающейся продвижением новых мультфильмов.
Они предполагали использовать кросс-промоушн: фильмы помогают брендам, бренды "несут" на себе рекламу фильмов. Нормальная здоровая идея. Когда я подошел к "главному вопросу" о стоимости таких публикаций, он не вызвал негативной реакции у потенциального рекламодателя. Понятно, что за рекламу надо платить.
Однако в диалоге прозвучала и такая фраза: "А вот "Индустрия рекламы" собирается на эту же тему выпустить статью бесплатно". Мне трудно сейчас судить, была ли та фраза "переговорным ходом" или все обстояло именно так. Нет никаких причин предполагать обратное: тема действительно интересна для "Индустрии рекламы". А вот для меня, т.е. аудитории моего журнала, вовсе нет: по моему мнению, она актуальна для очень небольшой части моих подписчиков и читателей. А потому публиковать подобного рода статьи можно, но - за деньги, на правах рекламы.
А вот другая, обратная ситуация. Пиар-служба компании "Хэппиленд" регулярно присылала мне пресс-релизы. Они были составлены так, что можно было печатать их безо всякого редактирования. Там были все необходимые мне элементы: новость, связь с событиями на рынке, обобщения.
Я и печатал. Какие же деньги в этом случае? Мне присылают материал, который безо всякой переделки подходит под формат журнала. Никаких гонораров платить не надо. Чего же еще? Ах, да! Авторы пресс-релизов, конечно, продвигали интересы своего бизнеса, обидно участвовать в этом бесплатно! По-моему, не обидно. Лишь бы интересы их бизнеса совпадали с интересами моего, работали бы на него. Повторюсь, составлены пресс-релизы были с точки зрения формата моего журнала идеально. Ну а главный герой: В любом материале надо упоминать какие-то компании.
Нет никаких причин не упоминать эту до тех пор, конечно, пока все описанное в материале соответствует действительности. Ключевая фраза тут: совпадение форматов. Думаю, что та же "Хэппиленд" (подчеркиваю, это лишь мое мнение) публиковала свои материалы в других журналах, например, в "Витрине" на правах рекламы. Почему? Потому что "Витрина" круче, чем "Продовольственный бизнес"? Нет, просто нужный Хэппиленду формат рубрики в "Витрине" (новинки рынка) был "рекламен" по определению, а аналитический формат в "Продовольственном бизнесе" - нет.
Разумеется, подобная логика (как и логика вообще) присутствует далеко не во всех решениях представителей такой творческой профессии, как журналистика. Иногда в небольших журналах публикуют исключительно рекламные материалы. Ну а почему бы и нет, если рекламодатели согласны за такое платить, а читатели согласны такое читать? Не думаю, что такая ситуация продлится долго.
Конкуренция на рынке СМИ нарастает, потребители (читатели) становятся все требовательнее и будущее, безусловно, "статьями для читателя". А вот для того, чтобы они стали еще и "материалами для рекламирования" надо изрядно потрудиться. Иногда полученный результат не оправдывает затраченных усилий и тогда проще заплатить за рекламу. Вот еще один пример.
Фирма производит оборудование, которое улучшает качество конечного продукта. Конечный продукт - это массовая продукция (уплотнения, пластмассовые изделия), сделанная из чего-то сыпучего: гранул ПВХ, компонентов смеси для резинотехнических изделий и т.п. Улучшение происходит за счет того, что повышается точность работы технологических узлов: дозирования, скорости перемещения и т.п.
Словом, эффект налицо. Однако есть и большое НО. Рынок этих изделий находится в таком состоянии, что слова о "качестве", конечно, произносятся, но содержание его не раскрывается. Другими словами, потребителю по большому счету все равно, как именно сделали эти детали, какие технологии использовали, стабильно там качество или нет. Они, массовые (подчеркнем это жирно!) потребители ориентируются на другие показатели, назовем их "симптомами качества": поставки на конвейер автозавода, престижные потребители и т.п.
Это создает серьезные проблемы для фирмы, если она хочет опубликовать в отраслевом журнале статью, в которой присутствовали бы как ее интересы, так и одновременно интересы читателей. Потому что результат работы фирмы (оборудование для повышения качества изделий путем стабилизации технологии) интересует лишь ограниченное число производителей деталей.
Журнал-то рассчитан на массовый сегмент конечных потребителей, а вовсе не производителей, находящихся в промежуточном звене технологической цепочки. Ну а конечным потребителям нюансы и тонкости технологии, в общем-то "по барабану", таков уж пока (только пока!) уровень развития нашего рынка.
Что делать фирме, производящей такое оборудование? Ведь напоминать о себе надо постоянно. Допустим, она владеет всеми журналистскими технологиями написания действительно интересного и совершенно не рекламного по сути своей обзора по данной отрасли. Но тема такого обзора должна быть важна основной массе читателей, иначе зачем редакция будет его публиковать бесплатно?.
Значит там практически не будет сведений об оборудовании фирмы по причинам описанным выше. Выход прост. Не надо пытаться "сломать" ситуацию и не надо переплачивать за масштабные рекламные публикации. Раз доля потенциальных покупателей мала, то и диффузной рекламы не получится, все равно придется действовать методами прямого маркетинга. В этом случае публикации в журнале выступают в роли "сертификата качества".
Соответственно, они должны быть небольшими (если результат одинаков, зачем платить больше?), содержать как можно большое отзывов об этом оборудовании реальных покупателей и краткое описание самой технологии. При этом даже стоящая вверху сноска "на правах рекламы" не девальвирует содержание - ведь там будут высказывания реальных покупателей, которые всегда можно проверить. Это действует.
Вообще говоря, консультации такого рода - какую именно рекламу надо или не надо размещать в их издании должны были бы давать сами менеджеры рекламных служб. Но не будем наивными. Кроме интересов рекламодателя у них есть свои, вполне конкретные и не во всем, скажем так, совпадающие с ними интересы. А потому думать рекламодателю придется самому. Что делать, мир несовершенен, но другого-то нет.
