Базовые PR-документы - Пресс-релиз, Заявление для прессы, Пресс-кит, Интервью и др

Базовые документы по PR

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
• ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;
• объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
• назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
• оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
• временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция.

Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
• Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТ. Но сам театр открылся на год позже - 26 октября 1898 года.

И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХАТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.
Who? - Кто?
What? - Что?
When? - Когда?
Where? - Где?
Why? - Почему?
How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо.

Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": "Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…"

И вот как она была оформлена в пресс-релизе: Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

"Для публикации 17 января 12:00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее".

Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом:

• Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".
• Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".
• Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным.

Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.
• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

• Что это за мероприятие?
• Каковы цели мероприятия?
• Кто участвует в мероприятии?
• Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Театральное информационное Агентство

Театральное информационное агентство создано в соответствии с постановлением Правительства РФ № 329 от 25.03.99 г. "О государственной поддержке театрального искусства в Российской Федерации" (пункт 3 в).

По результатам экспертных опросов представителей СМИ и работников отделов по связям с общественностью в крупных компаниях, в настоящее время назрела необходимость такой структуры, которая централизованно снабжала бы СМИ театральными новостями и осуществляла бы комплекс мер по поиску средств спонсоров и меценатов для поддержки театров. Именно для выполнения данных функций создано Театральное информационное агентство.

Театральное информационное агентство будет сосредотачивать свою деятельность на двух основных направлениях: информационное обслуживание театров и поиск внебюджетного финансирования для театров, новых постановок и театральных акций.

Информационное обслуживание будет заключаться в выпуске ежедневных и еженедельных информационных бюллетеней для СМИ с целью инициировать большее количество статей о вашем театре, в предоставлении вам всего спектра услуг по проведению презентаций, пресс-конференций, продвижению спектаклей, театральных акций и др.

На первоначальном этапе деятельности ТИА особое место будет занимать поиск спонсоров и меценатов. Театральное информационное агентство, заблаговременно собирая информацию от театров и предоставляя ее в соответствующие департаменты крупных компаний, способствовало бы тому, чтобы деньги на спонсорство, закладываемые в бюджеты крупных компаний, чаще шли в театральную сферу.

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Вот так выглядит фактическая справка о технических параметрах разных конфигураций автомобиля Renault Megane.

Характеристики разных конфигураций Renault Megane

Биография

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Так, например, выглядит биография В.В. Путина.

Владимир Владимирович Путин родился 7 октября 1952 года в городе Ленинграде. Отец - Владимир Спиридонович Путин, ветеран Великой отечественной войны, участвовал в обороне Ленинграда, инвалид войны. Мать - Мария Ивановна Путина, родом из Тверской области, всю блокаду пережила в Ленинграде.

В 1975 году В.В. Путин окончил юридический факультет Ленинградского государственного университета и по распределению был направлен на работу в органы государственной безопасности. В 1985-1990 годах находился в служебной командировке в ГДР. 20 августа 1991 года подал рапорт об увольнении из органов государственной безопасности.

С 1990 года - помощник ректора ЛГУ по международным вопросам, затем - советник председателя Ленсовета.

С 12 июня 1991 года - председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Курировал вопросы привлечения инвестиций в экономику города, открытие совместных предприятий, сотрудничество с иностранными партнерами.

В 1994-96 годах - первый заместитель председателя правительства Санкт-Петербурга, председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Возглавлял городскую комиссию по оперативным вопросам. Курировал правоохранительные органы, взаимодействие с Законодательным собранием СанктПетербурга, Управление по связям с общественностью.

В августе 1996 года был переведен в Москву на должность заместителя управляющего делами Президента РФ.

С марта 1997 года - заместитель руководителя Администрации Президента РФ, начальник Главного контрольного управления.

С мая 1998 года - первый заместитель руководителя Администрации Президента РФ (по работе с территориями).

В июле 1998 года назначен директором Федеральной службы безопасности, в марте 1999 года - секретарем Совета безопасности РФ.

С августа 1999 года - председатель Правительства РФ.

С 31 декабря 1999 года - исполняющий обязанности Президента РФ.

26 марта 2000 года избран Президентом Российской Федерации. 7 мая 2000 года вступил в должность Президента РФ.

Кандидат экономических наук.

Свободно владеет немецким языком, может объясняться на английском.

С 11 лет занимается самбо и дзюдо. Неоднократный чемпион Санкт-Петербурга по самбо. В 1973 году стал мастером спорта по самбо, в 1975 году по дзюдо.

Супруга - Людмила Александровна Путина.

В семье Путиных двое детей дочери Мария (1985 г.р.) и Катерина (1986 г.р.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенные на сайте http://www.ntv.ru.

Уважаемый Владимир Владимирович!

Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации, прав и свобод человека и гражданина.

Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание акционеров ОАО "Телекомпания НТВ", сформировавшее новый состав совета директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора НТВ…

…В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Консти туцией России, лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой…

Журналисты телекомпании НТВ

(Всего 129 подписей.)

Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской еще 3 апреля…

…На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате - эти десятиминутки ненависти, - а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу. Считай это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. На телевидении мне уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать только в эфире родного канала НТВ.

Леонид Парфенов

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

• пресс-релиз;
• информационное письмо или фактическую справку;
• один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,
2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

• программу мероприятия,
• список почетных гостей,
• заявление для прессы,
• вырезки из газет,
• интервью с основными действующими лицами,
• занимательную статью (feature),
• историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;
• пресс-релиз;
• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
• биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.).

Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так, например, на сайте http://www.bizon.ru выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного электронного магазина.

Как я создавал интернет-магазин

Моя жизнь текла спокойно и немножко лениво. Созданный 5 лет назад бизнес по установке стиральных машин под специально созданные нами раковины "Кувшинка" давал возможность спать до 11 часов, приходить на работу 3 раза в неделю и позволять себе некоторые излишества. Но в жизни все же чего-то не хватало. Именно тогда мы с моим компаньоном вздумали пойти учиться в английский университет - благо язык знаем, а преподаватели из Kingston University приезжают в Москву…

…Как раз тогда я стал замечать, что наш сайтик, повешенный за копейки на бесплатном хостинге мальчиком-десятиклассником, дает какието отклики. Люди писали, звонили, и счетчик что-то показывал.

Появилась мысль: не расширить ли нам ассортимент таким дешевым способом? Мальчику мы тогда платили за сайт 30 долл., наработанные связи позволяли надеяться на дешевые поставки.

В это время проходила компьютерная выставка, и я решил сходить. Там я увидел что-то вроде интернет-магазина и загорелся…

…Однако компаньоны стали обращать мое внимание на постоянные убытки. Иногда нам удавалось оправдать текущие расходы, но нужно было расти. Очень скоро понадобились дополнительные телефонные линии, появилась идея, как кардинально улучшить программу, как сделать то или это. Конечно, рост ограничивается финансовыми возможностями. Тем более что ближайшие конкуренты имеют неограниченное финансирование и цель - не достичь прибыльности, как мы, а захватить долю рынка.

В такой ситуации остается противопоставить им только лучшее знание рынка и методы партизанского маркетинга, о которых я расскажу в следующей статье.

Михаил Мазо

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы, актуальной для общества;
• подход к решению этой проблемы в вашей организации;
• описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
• расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе.

Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября 1999 года в "Независимой газете".

Не надо нам мешать!

Новые сенсации по поводу поиска якобы имеющей место недоброкачественности Кремля (слишком явно, увы, связанные с очередным поворотом политической конъюнктуры в России) начинают втягивать в свой компрометационный водоворот и наши скромные начинания. Ко мне обращаются за разъяснениями очень и очень многие. Если бы речь шла об обычных экономических недоразумениях или простых происках конкурентов, я не считал бы нужным на это реагировать. Но в данном случае речь идет о сопряжении подобных вещей с очень крупными и очень тревожными процессами чуть ли не мирового характера.

В связи с этим я считаю нужным сказать следующее.

Первое. Все эти годы (а в особенности последний год) я всячески стремился наладить ответственное взаимодействие с политическим руководством России. Это стремление находило и находит многих соратников. Оно оформлено в десятках статей, программ, публичных выступлений, политических документов.

Второе. Это стремление непосредственно вытекает из нашей (моей и моих соратников) острой обеспокоен ности глубоким неблагополучием в России. И мной, и моими единомышленниками это неблагополучие было замечено задолго до того, как Запад стал выходить из той эйфории, которая царила по отношению к очень сложным российским процессам.

Третье. Исправить неблагополучие может только союз молодого российского капитала и российской политической власти. Атаковать сейчас далеко не безупречный молодой российский капитал, причем делать это после многолетних аплодисментов и восторгов по его поводу, - это значит наращивать внутрироссийскую и мировую дестабилизацию. Это значит бросаться из крайности в крайность, переходить из эйфории в депрессию. Я не хочу давать медицинских определений подобному синдрому, но определения политические - самые печальные…

… Восьмое. Мы не считаем, что весь западный истеблишмент одинаково склонен бросаться из крайности в крайность. Мы надеемся быть не только понятыми, но и поддержанными многими на Западе в тех наших намерениях, которые здесь описаны.

Девятое. Иные намерения у нас отсутствуют. Никакие нормальные, добросовестные расследования ни в России, ни на Западе не могут выявить того, чего нет. И обнаружить "черного кота" нашей выдуманной экономической недобросовестности в "темной комнате" демонизируемой ныне российской политической власти.

Если же расследования будут носить характер новой волны бросаний из крайности в крайность, порожденной поверхностным пониманием новой политической конъюнктуры в России, то тут возможно все. Но в этом случае реальная жизнь, реальный неблагополучный процесс в России и то, что этот процесс за собой потянет в мире, скоро отрезвит многие горячие головы.

Десятое. Единственное, чего мы не хотим, - чтобы это отрезвление произошло слишком поздно. И мы обращаемся ко всем ответственным силам, разделяющим наши опасения: надо отбросить все, что нас разделяет, и создать настолько мощные альянсы и союзы, чтобы необходимое осуществилось в необходимые сроки. Что касается наших усилий в этом направлении, то они будут только наращиваться. И этому не помешает никто.

Лев Черной

Обзорная статья (round-up article)

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити.

Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах. Вот, например, классический вариант обзорной статьи, посвященной страховому рынку.

Как не заблудиться в страховом поле?

Одной из неотъемлемых частей цивилизованного рынка и олицетворением надежности и уверенности в завтрашнем дне на Западе являются страховые компании. В бывшем СССР страховая компания была всего одна Госстрах, а сейчас их около 3000, причем около 20% из них осуществляют страховые операции более двух лет. Но как же выбрать в условиях развития российского страхового рынка именно ту фирму, которая станет потребителю надежным партнером, на чью защиту он сможет надеяться?

Существует несколько критериев оценки надежности страховых компаний, о которых я постараюсь вам поведать.

Первый критерий - наличие лицензии. Лицензии выдает Федеральная служба России по надзору за страховой деятельностью (Росстрахнадзор)…

… Второй критерий - размер уставного капитала и собственных средств. Из-за того что отечественный страховой рынок находится в стадии развития, большинство страховых компаний не имеют ни финансовых возможностей для проведения страхования рисков, особенно крупных, ни достаточного для этого опыта. Это подтверждают следующие факты: средний размер уставного капитала составляет около 200 млн. руб., а 50% всех поступлений страховых платежей приходится на 50 наиболее крупных страховых организаций России…

… Третий критерий - как осуществляется перестрахование и кто перестраховщик. В соответствии со страховым законодательством страховщик, принявший обязательства в объеме, превышающем возможности их исполнения за счет своих средств, обязан передать перестраховщику часть исполнения этих обязательств. На сегодняшний день без поддержки зарубежных перестраховочных компаний российские страховщики не всегда могут обеспечить надежную страховую защиту по особо крупным договорам. К примеру, "РОСНО", обладая крупными резервными фондами в России, все равно для защиты как своих клиентов, так и себя активно отдает риски в перестрахование крупнейшим западным компаниям.

Вам обязательно нужно поинтересоваться перестраховочной защитой в отношении заключаемого договора страхования (то есть финансовыми возможностями страховой компании, которая примет часть риска), но это в случае, если у страховщика нет финансовых возможностей для выполнения договора.

Вы ознакомились с основными критериями оценки надежности страховой компании, но прежде чем принимать ответственное решение, нужно обратить свое внимание на информацию, публикуемую в СМИ. Многие экономические издания регулярно публикуют рейтинги страховых компаний по объемам собранных платежей и произведенных выплат.

Часто в печати страховые компании публикуют свою отчетность по итогам предыдущего года. Ее также полезно изучить. Обратить внимание, в частности, на то, какие выплаты производились по различным видам страхования. Когда они слишком малы или, наоборот, слишком велики, следует насторожиться. По имущественному страхованию, например, нормальный уровень выплат составляет 60%, по медицинскому страхованию и личным видам страхования 70-80%, по накопительному страхованию жизни - 0%.

Наконец, следует поинтересоваться, кто уже является клиентом компании. Серьезные страхователи признак серьезного страховщика. Ведь крупные клиенты, мощные финансовые структуры, заключая с компанией договор страхования, проверяют ее финансовое положение очень тщательно по всем критериям, и, как правило, их выбору можно доверять.

Ведущими страховыми компаниями являются: "РОСНО", Промышленностраховая компания, "Энергогарант", - наверно, следует начинать свой поиск именно с них.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

• Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
• Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
• Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
• Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

• информировать целевую аудиторию об организации;
• подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
• предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

• Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр про МГИМО: "Может ли хорошее образование стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет" (убеждающая); "МГИМО-университет - одно из лучших образований в России" (информативная).
• Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.
• Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности.

Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд брошюр, каждая из которых посвящена какой-то одной программе фонда:

• программа "Культура";
• программа "Поддержка российских СМИ";
• программа "Интернет";
• программные координаторы.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений. Если брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

• логотип компании и ее партнеров, клиентов;
• фотографии руководителей, представителей команды;
• фотографии и графическое изображение продуктов компании;
• любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цвета и печатается на дорогой бумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая, дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

• сведения о финансовой деятельности;
• общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

• акционеры,
• партнеры и клиенты,
• инвесторы,
• сотрудники компании,
• СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

• генеральный директор компании (президент),
• руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
• аудиторы,
• специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
• фотографы,
• художники,
• дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

• 1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.
• 4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.
• 8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.
• 11-я неделя - печать годового отчета.
• 12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

• общая часть годового отчета;
• письмо (заявление) директора компании;
• подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
• письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
• информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
• финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы:

• издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);
• издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Издания вертикального способа распространения включают:

• издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;
• издания общественных организаций и политических партий для своих членов; такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;
• газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат "Балтики"").

Издания горизонтального способа распространения:

• информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов ("Passport to the new world" журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");
• издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими. Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

• создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая "семья";
• информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
• разъяснение основных решений руководства;
• рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
• обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PRспециалист формулирует ответы на следующие вопросы:

• Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?
• Каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.
• С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией.

Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

• информация о деятельности организации и руководства;
• репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
• общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
• интервью с руководителями и работниками организации;
• колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
• письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании - единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора информации используется письмо следующего содержания.

Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR просит вас ответить на следующие вопросы.

• Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.
• Есть ли у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.
• Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать интервью?
• Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве журналиста и написать о жизни нашей компании? Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с департаментом PR.
  1. Ваше имя.
  2. Департамент.
  3. Должность.
• Координаты департамента PR, телефон главного редактора.

Статьи в профессиональном корпоративном издании должны быть хорошими журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-специалист задает себе следующие вопросы:

• Есть ли ясное представление, о чем эта статья?
• Написана ли статья просто и ясно?
• Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?
• Есть ли логическая связь между абзацами?
• Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли ее содержание?
• Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?
• Есть ли в статье прописные истины, банальности или тезисы, настолько очевидные, что являются излишними?
• Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или что-то свежее?

В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску интересных материалов их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя корпоративное издание.

Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.

• Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно вступления и концовки статей несколько затянуты, тогда как основные мысли статьи содержатся в ее середине.
• Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них могут оказаться лишними.
• Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них сокращаются без ущерба для смысла материала.
• Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?
• Нет ли в тексте слишком длинных слов и предложений?

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты - базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журналистский продукт.

Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет. Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим признакам:

• краткость. Заголовок не обязательно составляет целое предложение. Иногда он может состоять из двух-трех слов;
• отсутствие непонятных слов и фраз. Игру слов в заголовках корпоративного издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры не превратить его в "массовое" издание;
• заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются подходящими по смыслу синонимами;
• заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала. Подзаголовки поясняют заголовок и более полно раскрывают тему статьи. Они печатаются более мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве случаев чем меньше и конспективнее заголовок, тем больше подзаголовок.

Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых элементов макета издания:

• формат страницы (таблоид);
• количество колонок;
• текст статей - шрифт, кегль;
• подписи под фотографиями и иллюстрациями - шрифт, кегль, начертание;
• заголовок;
• подзаголовок;
• выделенные цитаты;
• цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить уровень сложности любого текста.

Индекс Фога

• Выбирается отрывок из 100 слов в середине вашего материала.
• 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
• Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом отрывке, не учитывая имена собственные.
• 2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16, в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7-8. Сложность языка газет, например, составляет около 910, что вполне соответствует уровню 8-го класса средней школы. Формула Флеша
• Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.
• 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину предложения.
• Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова.
• Полученные результаты вставляются в следующую формулу. Индекс легкости чтения = 206,835 - (84,6 * * средняя длина слова) - (1,015 * * средняя длина предложения). Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:
  • 70-80 = очень легко (любовные романы),
  • 60-65 = стандартно (газеты),
  • 50-55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы),
  • 30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить реакцию на послание.

Заключение

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту - важный элемент профессиональной PR-культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи информировать и убеждать.

КОРПОРАТИВНАЯ ВИЗИТКА

Чем отличаются лучшие годовые отчеты

Акционеры и самый широкий круг заинтересованных лиц каждый год ожидают годовой отчет - и не столько как итог финансового года, сколько как достоверную информацию о стратегии компании и ее корпоративной культуре, ее отношении к своим сотрудникам, окружающей среде и обществу в целом.

Питер Проуз, ведущий европейский эксперт по годовым отчетам

Годовой отчет как конкурентное преимущество

Годовой отчет для нас - важный инструмент в конкуренции за капитал, клиентов, сотрудников и - не в последнюю очередь - за наш имидж в глазах общественности.

Рольф Бройер, правление "Дойче Банк"

С того времени, когда были разработаны первые принципы бухгалтерской отчетности (считается, что их создателем был монах-францисканец Лука Пачиоли, написавший в 1494 году работу "Summa de arithmetica geometria proportioni et proportionalita"), отчетность использовалась различными инстанциями - от владельцев компании до налоговых органов - для получения точной и достоверной информации о состоянии компании и ее бизнеса.

Вместе с изменениями системы финансовой отчетности менялась и форма ее представления. Если поначалу владельцев бизнеса интересовали лишь скупые цифры и графики, то впоследствии потребовалось вводить в итоговый годовой документ новые дополнительные данные, комментарии, информацию о сотрудниках, направлениях бизнеса и т.п.

Качественно новый скачок в подготовке годовой отчетности произошел с развитием финансовых рынков, позволявших привлекать сторонний капитал для развития, в первую очередь - средства от широкого круга инвесторов на биржах. Отныне годовой отчет компании приобрел тот вид, в котором его принято готовить в настоящее время.

Он превратился из скупого финансового документа в информационный и имиджевый материал, своеобразную визитную карточку компании. Более того, этот документ является обязательным для всех акционерных компаний, представленных на фондовых биржах различных стран мира (п. 465 Правил Нью-Йоркской фондовой биржи - NYSE и соответствующие положения кодексов других бирж).

Качественный годовой отчет можно рассматривать и как важное конкурентное преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Причем значимость имиджевой составляющей можно измерить: профессор Гарвардской школы бизне са Стивен Грейзер полагает, что 15% стоимости акций компаний приходится на ее имидж, а по мнению экспертов Ernst&Young, этот показатель еще больше - 35%.

В настоящее время годовой отчет считается самой важной формой взаимодействия компании не только с акционерами и инвесторами, но и со всеми заинтересованными лицами, к которым также относятся финансовые аналитики и рейтинговые агентства, поставщики и клиенты, кредиторы и партнеры, сотрудники компании, специализированная пресса и широкая общественность, - т.е. одним из ведущих инструментов Investor Relations. Данные опросов, проведенных финансовыми институтами США, Великобритании, Германии и Швейцарии, показывают, что для заинтересованных кругов годовой отчет - наиболее значимый и информативный документ компании, превосходящий по своим характеристикам годовые собрания, пресс-конференции, публикации и рекламные акции компании.

Большинство экспертов полагает, что годовой отчет:

• наиболее полно информирует о компании и ее перспективах;
• позволяет оценить стоимость компании и потенциал ее роста;
• способствует формированию имиджа компании;
• облегчает решение о вложении со стороны инвесторов и о кредитовании со стороны финансовых структур.

Таким образом, годовой отчет - необходимость для акционерной компании или общественной организации, желающей привлечь стороннее финансирование или просто поддерживать имидж открытой и эффективной структуры.

Форма или содержание

При всей симпатии к дизайну, годовой отчет должен прежде всего давать финансовую информацию, даже если некоторые его страницы будут перегружены цифрами и графиками.

Клаус Райнер Кирххофф, немецкий эксперт по годовым отчетам

Действительно, содержательная сторона годового отчета для акционера или инвестора гораздо более важна, чем любые изыски дизайнера. В конце концов, при принятии инвестиционных решений в большей степени принято смотреть на факты и перспективы, чем на форму, в которую они облечены. Вместе с тем игнорировать оформление тоже не стоит: все наиболее удачные годовые отчеты подтверждают банальный вывод о необходимости единства формы и содержания.

Объединение содержательной и графической стороны отчета обычно осуществляется путем выбора лейтмотива, основного сообщения отчета. При всем богатстве тем, которые могут быть задействованы, их все-таки можно свести к нескольким основным:

• Финансовые или рыночные показатели деятельности компании или открывающиеся перед ней перспективы. Данный вариант используется во всех отраслях экономики большинством компаний, так как концентрирует внимание на деловой стороне вопроса. Вместе с тем, учитывая большое количество отчетов, в подобном случае сложно выделиться из общей массы (за исключением, разумеется, случаев, когда результаты действительно выдающиеся).
• Технологичность и инновационный характер компании. Подобные решения в большей степени характерны для высокотехнологичных компаний из сфер те лекоммуникаций, е-бизнеса, автопрома, производителей бытовой и профессиональной техники, т.е. там, где наличие новых технологий (особенно востребованных рынком) является ключевым конкурентным преимуществом.
• Глобальный характер операций компании. К нему часто склоняются кредитнофинансовые учреждения, коммуникационные, консалтинговые и аудиторские фирмы, а также компании FMCG, подчеркивающие возможность глобальных решений для своих клиентов, при этом - с непременным учетом локальных особенностей. Кстати, в противоположность этому ряд компаний использует свою "локальность", подчеркивая при этом знание местных особенностей и свое ведущее положение на конкретном рынке.
• Ориентация на нужды и потребности клиентов. Подобный подход применяется различными компаниями, но в большинстве случаев - фирмами, специализирующимися на сфере услуг.
• Отношение к сотрудникам. Чаще всего используется в отраслях, где крайне важен человеческий фактор, чтобы подчеркнуть наличие сильной команды как конкурентного преимущества, - в оптовой и розничной торговле, сфере услуг и консалтинга.
• Социальная ответственность, к которой относятся спонсорская и благотворительная деятельность в спорте, культуре, здравоохранении и других социальных сферах. Тема, крайне популярная в США и ряде стран Европы, где отсутствие социальных проектов даже при выдающихся финансовых и прочих показателях может серьезно испортить имидж компании. Не случайно большинство специалистов констатируют, что "доклад только тогда хорош, когда он удовлетворяет двум требованиям: с одной стороны, дает четкую картину состояния компании акционерам и прочим заинтересованным лицам, с другой - показывает интеграцию компании с социальным и экономическим окружением".
• Экологичность компании, ее забота о состоянии окружающей среды. Одна из основных тем, характерная для добывающих отраслей, химической и металлургической промышленности, добычи, доставки и переработки нефти и газа, автомобильных концернов - т.е. компаний, деятельность которых связана с возможностью загрязнения окружающей среды.

Выбор темы определяется преимущественно стратегией компании, ее миссией и "видением". Хотя в ряде случаев определенные коррективы в содержание и оформление отчета могут вноситься и из краткосрочных, тактических интересов (в качестве примера можно привести ряд нефтедобывающих и химических компаний, которые после происшествий с неблагоприятными для экологии последствиями в срочном порядке вносили в отчет "экологические" мотивы).

В зависимости от этих обстоятельств может использоваться какая-либо одна тема или же сочетание нескольких тем. В то же время даже при использовании нескольких мотивов основная роль отводится только одному.

Мы не будем подробнее останавливаться на содержании отчетов: эта сторона может значительно варьировать в различных странах и отраслях бизнеса, поэтому дать универсальные советы невозможно. Скорее, это задача консалтинговых компаний. Можно лишь отметить одну из наиболее значимых тенденций. Так, Роберт Экклз, профессор Гарвардской школы бизнеса, в своей книге "The Value Reporting Revolution: moving beyond the earning games" отмечает, что в настоящее время из десяти наиболее значимых показателей деятельности компаний лишь 3 являются финансовыми, а остальные (конкурентная среда, доля рынка и перспективы ее роста, качество и опыт персонала и др.) - нет.

Причем если качеством предоставляе мой финансовой информации инвесторы и аналитики в целом удовлетворены, то прочих сведений дается явно недостаточно. Поэтому стоит ожидать, что в будущем выбор тем годовых отчетов будет зависеть в том числе и от этих факторов.

Выбор оформления

Годовой отчет - это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими публикациями за внимание аудитории.

При выборе стиля оформления необходимо учитывать особенности корпоративного имиджа и дизайна. Свойственные компании элементы дизайна, логотип, написание названия и т.п. должны гармонично вписываться в общий стиль годового отчета, чтобы отражать традиции компании. В частности, в ряде случаев из-за изменения корпоративного дизайна вследствие слияний приходилось менять и стилистику отчетов.

Принципиальное решение - выбор общего стиля годового отчета. Специалисты выделяют 5 основных типов, отличающихся по эмоциональности, насыщенности графикой и восприятию экспертами.

Журнальный вариант оформления предусматривает максимальную эмоциональность отчета, соответствие требованиям публицистики, персонифицированное обращение к читателю. Если рассмотреть годовой отчет мирового лидера розничной торговли - Wal-Mart, в первую очередь заметны динамичные и эмоциональные фотографии, полные переживаний тексты (например, о жизни одного из сотрудников компании, вся семья которого работает в Wal-Mart). Ключевое сообщение этого отчета, адресованное не только финансовым рынкам, но и всем потенциальным клиентам сети магазинов: "Мы крайне успешная компания, но при этом сохранили свое человеческое лицо".

Причем показатели деятельности компании настолько органично вплетены в стилистику, что никакого ощущения легковесности не возникает. Сходные годовые отчеты готовят и другие компании, ориентированные на массового потребителя, например McDonalds, отмечающий также международный характер своего бизнеса за счет использования иллюстраций со своими закусочными в разных странах мира.

Альбомный вариант отчета обычно выбирают компании из сферы услуг. Этот стиль отличается меньшей эмоциональностью, но наиболее смелыми дизайнерскими решениями. Немецкий специалист по годовым отчетам Клаус Райнер Кирххофф в качестве примера приводит отчет страховой компании Center Re. Задав вопрос, был ли хорошим для компании прошедший год, отчет дает однозначный ответ: "Absolutely". В качестве визуального решения использовались картины одной из американских художниц, в которых обыгрывалась тема вопросительного знака и уха человека.

Отчет-проспект сохраняет обилие и пестроту иллюстраций, характерных для журнального варианта, но гораздо менее эмоционален. Такой вариант использует британская ритейловая сеть Marks&Spenser, поместившая в отчет фотографии реальных товаров, представленных на полках ее магазинов. Сходные отчеты готовит и Canon, использующий в отчете иллюстрации из своей профессиональной рекламы и как бы говорящий: "Мы так же хороши, как и наши товары".

Более традиционный вариант - отчет-презентация презентация, отличающийся единой, достаточно сдержанной стилистикой, но типичный для бизнес-среды. А также отчет-протокол - более сдержанный в визуальных решениях. В то же время и эта форма отче та может быть достаточно привлекательной при хорошем дизайнерском решении, продуманном тексте и содержании.

Мы можем назвать и наиболее типичные иллюстрации, используемые в годовых отчетах. В первую очередь, это люди разных рас и народов, разнообразные ландшафты, развивающие тему глобальности компании; счастливые люди, воплощающие заботу компании о клиентах и об обществе; иллюстрации, символизирующие динамическое развитие, - бегущие люди, машины, самолеты, поезда в движении, работающие механизмы и т.п. Намного реже встречаются сделанные с юмором иллюстрации.

При этом некоторые специалисты по годовым отчетам полагают, что материал будет выглядеть намного лучше, если вместо достаточно очевидных предметов и эмоций дать волю фантазии, эффективно использовать метафоры, ассоциации и другие символы (разумеется, кроме случаев, когда дела у компании идут не очень хорошо).

В зависимости от выбора стиля и иллюстративного материала годовой отчет может стать теплым, личностным и эмоциональным, а может быть деловым и серьезным. Стиль отчета, как уже было отмечено выше, зависит от стратегических и тактических задач компании. И в том случае, если он совпадает с корпоративным дизайном и имиджем, отчет будет убедительным.

Подробнее методика оценки дизайна отчетов, разработанная профессором по коммуникационному дизайну Олафом Леу (университет Майнц) и применяемая немецким журналом Manager Magazin в конкурсе лучших годовых отчетов, представлена ниже.

Язык отчета

Искусство составления годового отчета - это прежде всего поиск верных и нужных слов.

Текст годового отчета со всем основанием можно назвать особым жанром в литературе, так как он призван отражать характер компании, ее отношение к бизнесу, к конкурентам и клиентам, к экономике и своей стране. Это подразумевает особый выбор слов, структуры предложений, использование образов и метафор.

Написание годового отчета - это не использование красивого слога, а донесение до читателей (каждого в отдельности!) сути представленной информации. Поэтому основные требования к тексту идентичны требованиям к оформлению отчета в целом:

• наличие единой концепции, совпадающей с визуальным решением отчета;
• соответствие корпоративному стилю и решаемым задачам;
• структурирование и наличие перекрестных ссылок.

Основное внимание при подготовке текста стоит уделить обложке и вступлению, ведь конечная задача - побудить аудиторию дочитать отчет до конца, заинтересовать и даже заинтриговать ее, не перегибая, впрочем, палку. Поэтому желательно, чтобы на обложке был представлен слоган, лейтмотив годового отчета.

А вступление и/или обращение к акционерам (как, впрочем, и весь отчет) должны быть персонифицированы, образны, но в то же время содержать необходимую деловую информацию, прежде всего - миссию компании и ее "видение".

Руди Келлер, профессор лингвистики из Дюссельдорфа и один из ведущих специалистов по стилистике годовых отчетов, полагает, что следует избегать безличных и пассивных конструкций, чрезмерно длинных предложений, неоправданного использования генетивных конструкций и отглагольных существительных, а также формаль ных обращений, снижающих интерес и затрудняющих восприятие информации. Зато личные обращения, повседневный язык, аллитерации и речевые фигуры (как и игра слов) создают индивидуальную атмосферу и ощущение общности, фокусируют внимание и облегчают чтение.

Эксперты также не советуют использовать профессионализмы и сокращения (во всяком случае, без их предварительного объяснения), избегать повтора слов, а также малопонятных профессиональных ассоциаций и метафор. Все-таки основная аудитория, на которую рассчитан отчет, - это акционеры и инвесторы, финансовые аналитики и журналисты, которые могут не знать специфических терминов. Кстати, во многих зарубежных отчетах для подобных объяснений вводится специальная часть глоссарий, обычно расположенный в конце материала.

Текст отчета должен иметь четкую структуру с грамотно выстроенной аргументацией, а также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения для списков и перечислений.

А к месту поставленные диаграммы и графики, снабженные точными подписями и комментариями, превратят деловой по сути текст в увлекательное "чтиво" для всех заинтересованных лиц.

И напоследок еще одна рекомендация для составителей годовых отчетов: практика показывает, что в процессе согласования с вышестоящими инстанциями язык отчета все более насыщается стандартными фразами, в результате чего теряется индивидуальность и оригинальность текста. Поэтому целесообразно согласовывать только фактическую сторону вопроса, оставляя за собой право на сохранение стиля текста.

Игра с цифрами

Правильное представление цифр напоминает телеграмму. Оно сосредоточивается на важнейших показателях, предлагая их в максимально сжатой и доступной форме.

Цифровые показатели, графики и диаграммы остаются ключевыми положениями годового отчета, так как отражают деятельность компании за истекший год (изменения оборота, прибыли, cash flow) и перспективы ее развития. И для других показателей (перспективы развития отрасли или рынка, динамика курса акций по отношению к фондовым индексам, положение конкурентов - их доли рынка, сравнение с их финансовыми показателями) также предпочтительна графическая или цифровая форма - не случайно эксперты используют термин benchmarking для их сопоставления.

Вследствие этого цифрам при подготовке отчетов нужно уделить максимум внимания. Подлинной классикой жанра стал годовой отчет British Telekom за 1996 год, в котором цифра вообще стала лейтмотивом: "457 фунтов в секунду", которые зарабатывает корпорация, сразу возбуждали интерес читателя. Дальше шло детальное объяснение, как именно эти деньги зарабатываются и на что они расходуются, создавая ощущение полной осведомленности о состоянии компании.

Многие компании выносят основные цифровые показатели за рамки таблиц и используют их, чтобы акцентировать внимание аудитории на результатах или перспективах развития. Но при этом, с одной стороны, цифр не должно быть слишком много, чтобы не запутать читателя и не отвлечь его внимание от основных показателей, с другой - чрезмерно мало, так как может возникнуть подозрение, что за недостатком цифр скрываются проблемы.

Как отмечают эксперты, представление чисел в хорошем отчете напоминает телеграмму: отражено самое важное, отсечено все лишнее. И еще: даже используя цифры в качестве оформления отчета, стоит избегать красного цвета (который обычно применяется для обозначения убытков).

Для более наглядного представления динамики важнейших показателей и долей рынка целесообразно использовать диаграммы и графики, облегчающие визуальное восприятие. При этом оформление графиков должно совпадать с дизайном самого отчета. А в тех случаях, когда возможно неоднозначное толкование представленных результатов или требуется пояснение, обычно рядом с графиком дается текстовый блок.

По мнению специалистов, основные показатели имеет смысл давать до основного информационного блока. Обычно таким образом выносится ключевой тезис, 2-3 главных цифровых показателя или диаграмма. Это позволяет донести до читателя смысл отчета еще до того, как он начнет вникать в суть дальнейших сведений. Немецкие эксперты, оценивая качество отчетов, учитывают наличие сносок, выделений, таблиц и графиков, их выразительность, а также их помощь в структурировании материала и выделении ключевых сообщений. При анализе оформления также оценивается, дополняют ли иллюстрации и графики текстовую информацию, или же они используются в сугубо "косметических" целях.

Равнение на…

Качество годовых отчетов постепенно улучшается, но не так быстро, как идет прогресс в медицине или телекоммуникациях. На мой взгляд, прогресс идет достаточно медленно.

Сид Кейто, ведущий американский эксперт по годовым отчетам

В большинстве стран мира с развитыми финансовыми рынками регулярно проводятся конкурсы на лучший годовой отчет. Наиболее авторитетными считаются мероприятия, проводимые журналом IR-Magazine, в ходе которых оценивается качество работы с акционерами, инвесторами, специализированной прессой и общественностью.

Причем лучший годовой отчет - одна из наиболее почетных номинаций. Подобные конкурсы проходят в США, Великобритании, Канаде, странах ЮгоВосточной Азии.

Лучшим годовым отчетом Великобритании был признан отчет BP Amoco, в Азии первый приз получил холдинг DBS Group, а в США на высший "титул" в этом году претендуют Berkshire Hathaway, Colgate-Palmolive, General Electric и Pfizer. Заслуживают пристального внимания и оценки, выставляемые годовым отчетам признанным "гуру" годовых отчетов, американцем Сидом Кейто. Так, по его версии, лучший годовой отчет за истекший год представила компания Tellabs, материал которой соответствовал самым строгим критериям оценки.

В странах континентальной Европы главные конкурсы проводят местные специализированные издания. Например, в Германии это авторитетный ежемесячный журнал Manager Magazin, в России - еженедельный журнал "Эксперт" и т.п. При этом в России отчет может стать лучшим в четырех номинациях: классика жанра, информационная насыщенность, дизайн и полиграфия и отчет в Интернете. Победителями, по версии "Эксперта", стали: "АвтоВАЗ" (нефинансовый сектор) и РОСНО (финансовый), "Норильский никель" и "Альфа-Банк", "ЕЭС России" и "Центрокредит", "ВолгаДнепр" и "Газбанк" - соответственно по номинациям.

Также в России конкурс на лучший дизайн годового отчета проводится в рамках Московского международного фестиваля рекламы, первый приз на котором получил отчет банка "Кредит-Москва".

Анализ лучших годовых отчетов позволяет говорить о существующих в настоящее время отличиях между отчетами компаний Америки, Европы и Азии. Различия между американскими и европейскими подходами - это следствие не только различий в менталитете, но и в особенностях финансовых систем Старого и Нового света. Для американской (хотя стоило бы говорить скорее об американо-английской) модели характерен выраженный индивидуализм решений и ориентированность на инвесторов как основной способ финансирования развития предприятия.

Для европейской (наиболее типичный вариант - немецкой) - ориентация на кредитные организации и налоговые органы, подразумевающая более сдержанный, деловой подход. А вот для России назвать четкие характеристики годовых отчетов крайне сложно, поскольку этот вид взаимодействия с акционерами, инвесторами и общественностью только развивается. Правда, все эксперты в один голос утверждают, что со временем, с внедрением международных правил финансовой отчетности и бухучета, с глобализацией экономических отношений и рынков эти различия будут исчезать. И не исключено, что и годовые отчеты компаний из различных стран и континентов также станут схожими. Но, по всей вероятности, это произойдет нескоро.

Сергей Серебряков
Руководитель отдела рекламы и PR ЗАО "Арнебия"

Как оценивают дизайн годовых отчетов?

В свое время мы направили запросы по методике оценки дизайна годовых отчетов организаторам конкурсов в России, Германии, Великобритании и США. Наиболее подробный, детализированный ответ пришел из Германии от Manager Magazin - ведущего немецкого экономического журнала, организатора конкурса годовых отчетов в этой стране. Предложенная методика оценки разработана профессором Олафом Леу, специализирующимся на коммуникационном дизайне в университете Майнца.

Мы приводим ее полностью, чтобы компании могли использовать ее при разработке дизайна отчетов. Отчет оценивается на основании количества баллов, присуждаемых по каждой номинации. Отчет, набравший от 0 до 114 баллов, считается плохим, 115-227 ниже среднего, 228-341 - стандартным. Отчет, набравший от 342 до 455 баллов, считается хорошим, 456-570 баллов - отличным.

В каждой категории по каждому параметру присуждается от 1 до 10 баллов, которые затем суммируются и умножаются на коэффициент, установленный для данной категории. Затем путем сложения показателей для каждой категории подсчитывается общая сумма баллов.

• 1. Общее впечатление
  01. Привлечение внимания
  02. Презентабельность
  03. Оригинальность
  04. Наглядность
  05. Наличие драматизма в оформлении
  06. Соответствие отраслевым стандартам
  Коэффициент - 2,5. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 150.
• 2. Оформление
  07. Заголовки
  08. Оформление обложки, побуждающее к дальнейшему чтению отчета
  09. Распознаваемые элементы оформления
  10. Фиксация взгляда
  Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 80.
• 3. Шрифтовое оформление
  11. Наличие микро- и макропечати
  12. Читаемость текста
  13. Соблюдение типографских пропорций
  14. Качество верстки - Коэффициент - 1,0.
  15. Таблицы
  Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 60.
• 4. Иллюстрации
  16. Наличие единой концепции оформления
  17. Выразительность
  18. Связь со сферой деятельности компании
  19. Общее качество иллюстраций
  Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 80.
• 5. Информативность графиков
  20. Наличие концепции
  21. Доступность
  22. Качество оформления графиков
  Коэффициент - 3,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 90.
• 6. Цвет
  23. Гармония используемых цветов
  24. Использование цвета как структурного элемента
  Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 20.
• 7. Производство
  25. Качество бумаги
  26. Качество оформления материалов
  27. Качество печати
  28. Переплет
  Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 40.
• 8. Бонусы
  29. Наличие портретных фотографий (руководства и т.п.)
  30. "Облагораживание"
  31. Инновационные элементы
  32. Дополнительная информация
  33. Прочее
  Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 50.
• 9. Итоговый резуль результат тат - не более 570 баллов.

Сергей Серебряков
Marketing.spb.ru