Точная настройка. Нюансы разработки рекламного радиоролика
Несмотря на постоянное появление новых методов продвижения продукции, реклама на радио до сих пор остается одним из самых эффективных инструментов продвижения. Рекламный радиоролик обладает рядом преимуществ, выделяющих его из совокупности СМИ.
Прежде всего, это широкая доступность использования при любых видах деятельности - в дороге, дома, на работе, отдыхе и т.д. Однако для корректного и эффективного применения данного инструмента, необходимо учитывать ряд нюансов, которые будут рассмотрены далее.
Дифференциация, или как сделать так, чтобы вас заметили
Подавляющее большинство рекламных объявлений, к сожалению, достаточно однотипны. Разумеется, это применимо не только к радио, но и ко всем остальным маркетинговым инструментам. Это логично с точки зрения рекламодателя - всегда дешевле и проще взять готовое удачное решение и слегка откорректировать его для своего продукта.
В рекламе на радио классикой будут диалоги о продукте, где обсуждаются какие-то проблемы и их легкое решение с помощью использования товара, красивыми или известными голосами под приятную музыку, аналогичные информационные сообщения либо создание соответствующих музыкальных композиций. Последний вариант, кстати, при удачном стечении обстоятельств, может быть более эффективным в какой-то мере - некоторые навязчивые песенки из рекламы зачастую легко запоминаются и крутятся в голове у потребителя достаточно долго. Чтобы добиться такого успеха, стоит обратить особое внимание на качество записи и подбор мелодии, и частоту выхода сообщения в эфир.
С точки зрения психологического воздействия на потребителя это правильно - приятные голоса и музыка вызывают положительные ассоциации с брендом, грамотный рассказ о преимуществах товара, разумеется, так же полезен, смены ритмов имитируют живую речь и не дают сообщению звучать слишком монотонно. Однако обратная сторона повсеместного использования радио такова, что передаваемая информация воспринимается скорее как фон для основной деятельности, чем как, собственно, сама информация. То есть для того, чтобы человек воспринял сообщение не просто как шумовое сопровождение, необходимо чем-то привлечь его внимание. Иначе потребитель просто не услышит любое, даже самое грамотное сообщение.
Для этого есть несколько способов.
№1. Использование специальных звуков, которые привлекают внимание на рефлекторном уровне.
Это могут быть звуки, которые присутствуют в жизни любого человека в такой степени, что слух реагирует на них неосознанно, вне зависимости от окружающих обстоятельств. Для современных людей это может быть звуки ICQ, Skype, загрузки Windows, иные звуки из популярных компьютерных программ или мобильного контента, для старшего поколения - телефонные звонки или имитация каких-то иных знакомых сочетаний звуков. Ключевой момент здесь - выбранный звук должен привлекать внимание, предполагая какое-то ответное действие. Например, шум машин за окном или гудок клаксона - звуки популярные, но они воспринимаются как окружающий шум, не требующий внимания. А звук, например, прихода сообщения обращает на себя внимание рефлекторно.
№2. Использование звуков, значимых для выбранной целевой аудитории.
Данный подход аналогичен предыдущему, с тем лишь отличием, что привлекают внимание узкой группы потребителей, это полезно при четком определении целевой аудитории. Например, при рекламе какого-то концерта или спектакля таким «маячком» может служить отрывок из песни рекламируемого исполнителя, имя или голос любимого артиста. В данном случае, чем уже будет определена ЦА, тем проще выявить фактор, который может заинтересовать потребителя.
Так же, если можно выявить и кратко и четко сформулировать какую-то проблему, которую решает продукт, то это тоже привлечет внимание определенной части ЦА. Разумеется, если проблема не выдуманная, а имеет место в действительности, то есть беспокоит определенных представителей ЦА. Например, для небольшого магазина формата «у дома» можно сделать акцент на том, что клиент тратит намного меньше времени на покупку, чем при посещении огромных супермаркетов. Для какого-то тематического кафе - что можно прийти, отдохнуть от надоевшего быта, попробовать что-то новое. Ключевой момент здесь - лаконичность, т.к. долгие подробные рассуждения о преимуществах потребитель слушать не станет, это либо будет восприниматься как фоновый шум, либо человек просто переключит радиостанцию. А если сообщение будет кратко, и соответствовать какой-то насущной проблеме, то внимание автоматически ухватится за идею.
№3. Использование терминов, понятных только узкому кругу специалистов.
Это могут быть специальные термины, которыми пользуются ответственные за выбор и приобретение товаров в корпорациях, выражения и слова, используемые представителями каких-либо социальных/культурных групп, если они составляют основную часть целевой аудитории (например, профессиональные спортсмены, представители некоторых специальностей), возможно, даже какой-то профессиональный жаргон. Аналогично, уместно использование иностранной речи, причем, не только для курсов изучения языка. Однако, чтобы привлечь внимание, необходимо, во-первых, относительно длинная речь на иностранном языке - на короткую фразу или несколько слов внимание не будет акцентировано, а несколько предложений (10-15 секунд) уже будут замечены. Далее, текст не должен быть слишком сложным, в идеале потребитель должен понять хотя бы несколько слов, это так же автоматически привлекает внимание. Ассоциации, возникающие при звучании выбранного языка в сознании потребителей должны коррелировать с рекламируемым продуктом. То есть, например, если со словами «немецкое качество» возникают такие ассоциации, как «точный» или «педантичный», то уместнее это использовать в рекламе автомобилей, чем в рекламе духов. И, конечно, если товар произведен за границей, и это одно из его преимуществ, то данный метод так же принесет пользу, усилит бренд.
Точность или как правильно выбрать время
Как уже было сказано, одна из основных особенностей радио такова, что его слушают практически в любых условиях, чаще всего, занимаясь при этом другими делами. То есть сейчас радио воспринимается скорее как фон для иных занятий, чем как самодостаточное времяпрепровождение. Эта ситуация усугубляется тем фактом, что количество радиопередач, которые привлекают внимание слушателя от своего начала и до конца, по аналогии с телесериалами или фильмами, весьма невелико. Существуют различные викторины, конкурсы, чарты и т.п., однако, в большинстве случаев, сменив волну, слушатель не станет мучиться вопросом «Что же произошло дальше?» То есть, помимо вопросов о правильном выборе радиостанции или радиопрограммы, стоит обратить особое внимание на выбор правильного эфирного времени.
Рассмотрим основные расценки российских радиостанций, и их зависимость от времени суток. Самые низкие расценки ночью, а реклама в будни примерно на 60-70% дороже, чем в выходные. Таким образом, с точки зрения охвата аудитории, наиболее эффективна радиореклама с утра до обеда и вечером, после окончания рабочего дня.
Помимо общей эффективности, стоит оценить самое подходящее время в зависимости от самого продукта. Идеальный момент - если реклама совпадет с необходимостью в товаре (пусть и временной). Для некоторых потребительских товаров этот момент оценить не так сложно. Например, продукты питания, особенно легкие, которыми можно быстро перекусить, лучше рекламировать утром, когда до обеда еще масса времени, а кушать уже хочется. Кофе или иные энергетические напитки - утром, когда человек не до конца проснулся, или, наоборот, вечером, когда остались какие-то важные дела, на которые уже нет сил. Какие-то места отдыха - в конце рабочего дня, когда человек устал и рад сменить обстановку. Продуктовые супермаркеты - в то же время, когда потребитель едет с работы домой, и ему по пути заехать за продуктами. И так далее, по аналогии.
Далее, помимо времени суток, важна позиция сообщения в рекламном блоке. Как уже говорилось, заслышав рекламу, человек достаточно часто просто переключает станцию. Таким образом, чтобы дать Вашему сообщению шанс быть услышанным, его стоит поместить в начале рекламного блока, когда слушатель может еще не успеть среагировать, либо реклама ему еще не надоест. Это подтверждают и расценки радиостанций - позиционирование первым или последним в блоке обычно стоит на 10-25% дороже. Можно попробовать договориться на 2-3 позицию, но здесь уже зависит от конкретных условий радиостанции. Кстати, по этой же причине, радиостанции не любят негатив в рекламе - если человеку неприятно что-то слушать, он просто сменит канал.
Так же имеют место сезонные наценки (обычно в ноябре-декабре) и скидки (январь, август), особые расценки для специальных программ или креативной рекламы, упоминание третьих лиц.
Тюлькина Елена, Account Director AA, Москва,
Коммуникационная группа «МАЙЕР»
Advertology.Ru
