Товарный знак в стратегическом управлении интеллектуальной
собственностью
Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства
индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом
относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые
продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж.
Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем
и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым
товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.
В современном международном бизнесе отмечается возрастающая
роль товарных знаков и марок обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной
собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (товарные знаки) имеют неограниченный
срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для
патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности -
патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять
в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются
зачастую в пользу товарных знаков. Большая буква "М" над ресторанами
быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя,
как известно, на гамбургеры нет патентов.
Возрастает интерес к приобретению прав на товарные знаки и
в Российской Федерации, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих
на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской
Федерации. Так, если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от
5 до 7 тыс. то в последующие годы, с 1989 по 1996 г., оно равнялось примерно 20-25
тыс. в год.
Товарный знак является одним из старейших
видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а
изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях
рыночной конкуренции.
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные
отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров
и услуг других производителей.
Многим хорошо известны такие торговые марки-наименования,
как Coca-Cola, Ponasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM, Polaroid,
Microsoft, торговые марки-знаки.
Функции товарных знаков
Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей.
Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный
товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный
знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться
просто товарным знаком.
Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица,
заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара.
Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного
знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества
товара.
Другой функцией товарного знака является выделение товара
или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей.
Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает
"различительной способностью".
Кроме того, что товарный знак выделяет товар конкретного производителя
из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить
источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены
в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.
Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование.
Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и
услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару
обеспечивают широкую известность.
Схематично взаимосвязь товарного знака с экономическими интересами
производителей и потребителей можно представить в виде схемы.
Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения,
связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется
на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России.
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться
и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.
Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет
за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О
товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).
Сущность правовой охраны товарных знаков
Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том,
чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака,
исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является
абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое
использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение.
Следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:
перечнем товаров, указанных в свидетельстве;
территорией страны регистрации;
сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.
"Общеизвестные" товарные знаки охраняются без регистрации,
а в некоторых странах этим знакам предоставляется правовая охрана, выходящая за
рамки тех товаров, для которых эти знаки используются. Одним из окружных судов
США было признано сходство обозначений "Winston" и "Wilsons".
Было подчеркнуто, что сигареты "Winston" появились в продаже в 1954
г. и их реклама активно ведется до настоящего времени.
Правовая охрана товарных знаков в России
Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке,
гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую
ценность , превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие
круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара
определенного изготовителя.
Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров,
в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники
и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию - оружие,
кухонную утварь.
В России определение понятия товарного знака в законодательстве
впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий
правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.
Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали
появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличия на них знака,
сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались
юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы
клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав
на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.
Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений
в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское
соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.
В настоящее время в России отношения, возникающие в связи
с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков,
регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом
РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения
товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом
"О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом
"О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными
соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом
подзаконных актов.
