"Билайн" отчитался за имидж

По мнению главы ОАО "ВымпелКом" Александра Изосимова, смена имиджа "Билайна" прошла очень успешно. За прошедшие после обновления фирменного стиля "Билайна" шесть месяцев сотовый оператор смог изменить стереотипы, которые не поддавались изменению годами. Об этом говорится в открытом письме генерального директора ОАО "ВымпелКом" Александра Изосимова, опубликованном на сайте adme.ru. Хотя в самой компании отрицают, что данное письмо стало ответом на критические отзывы на ребрендинг "Билайна", опубликованные некоторыми СМИ, фактически это так. По словам Александра Изосимова, главным итогом ребрендинга стало то, что в рейтинге самых сильных и дорогих брендов России международной консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, опубликованном на прошлой неделе, торговая марка "Билайн" заняла первое место. По словам аналитиков, именно с помощью ребрендинга сотовый оператор, который сегодня проигрывает конкурентам по темпам роста абонентской базы, сможет сохранить своих традиционных клиентов, пишет RBC Daily.

В ОАО "ВымпелКом" говорят, что открытое письмо было подготовлено в преддверии специально организованной конференции по ребрендингу, которая пройдет 27 октября. "В нем Александр Изосимов делится мыслями по поводу результатов работы в течение шести месяцев, прошедших после ребрендинга "Билайна" и отмечает, что они превзошли оптимистичные ожидания", – сказала RBC daily пресс-секретарь ОАО "ВымпелКом" Юлия Остроухова.

По словам Александра Изосимова, к моменту старта ребрендинга "Билайн" уже состоялся как известный и востребованный бренд, перемены ему были необходимы. "Крупнейшие компании должны предвидеть поворот, который сделает рынок. Фаза интенсивного роста в телекоммуникационной отрасли России заканчивается. Сегодня для нас важнее не объем абонентской базы, а прибыльность, и, стало быть, мы ставим перед собой задачи: операционная эффективность и повышение лояльности клиентов. Для того чтобы успешно действовать в новых условиях, бренд обязан обновляться. Ребрендинг – это долгосрочная мера, которая работает на будущее компании. Первые результаты можно увидеть уже сейчас, – отмечает г-н Изосимов в письме. – Обновленный стиль нашего бренда сработал даже лучше, чем мы ожидали. "Билайн" стал восприниматься как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный. Изменения бренда повлияли не только на эмоциональную оценку, восприятие улучшилось на уровне рациональных аргументов. Клиенты стали считать, что у "Билайн" существенно улучшилось покрытие и качество связи, что "Билайн" хорошо подходит бизнес-клиентам, что "Билайн" отличает высокое качество обслуживания, что наши тарифы гораздо более просты и понятны".

Юлия Остроухова говорит, что письмо не является ответом на критические отзывы на ребрендинг марки. "В этом и нет необходимости: согласно итогам независимого исследования, проведенного компанией "РОМИР-Мониторинг", негативно ребрендинг "Билайн" восприняли лишь 2% опрошенных, остальные 98% отнеслись к этому событию положительно или нейтрально", – отмечает она. Тем не менее основания дать своеобразный ответ критикам у компании все-таки были.

В частности, в августе ряд СМИ опубликовал мнения представителей рекламной индустрии Екатеринбурга, которые, хотя и отмечали высокий профессиональный уровень ребрендинга, выделяли ряд негативных моментов, которые мешают компании достичь положительных результатов. Резче других, комментируя ребрендинговую политику "Билайна", высказалась директор рекламной фирмы "Море-медиа" Гульнара Сыртланова. "Рекламная кампания "Билайна" проигрывает от постоянной смены потенциальной клиентской базы. "Билайн" пришел на рынок как компания, предлагающая дорогостоящие услуги, теперь основной клиентской аудиторией представлена молодежь, – отметила она. – Но рынок уже в значительной степени сформировался, большая часть пользователей сотовой связи сделала выбор, и поэтому, полагаю, "Билайн" не получил ожидаемых результатов от новой рекламной кампании".

В "ВымпелКоме" такие выводы считают не очень корректными. "Комментарии экспертов на Урале были бы справедливы, если бы они были подтверждены цифрами. Откуда у г-жи Сыртлановой данные о сегменте наших абонентов на Урале? Где цифры – сколько в "Билайне" молодых, а сколько старых абонентов? Комментарии коллег в Екатеринбурге можно назвать корректными, за исключением того, что мы рассчитывали на прирост новых абонентов, но больше в долгосрочной перспективе, а добились отличных результатов уже сегодня, – заявила Юлия Остроухова. – Согласно рейтингу Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, "Билайн" занял первое место по стоимости, наш бренд сегодня стоит 5 млрд долл. А 27 октября мы представим все итоги работы "Билайна" после смены имиджа, и эти данные смогут подтвердить мою хорошую оценку ребрендингу".

В свою очередь аналитики замечают, что ребрендинг даст преимущество "Билайну" перед конкурентами. "Если говорить о личных ощущениях, то у меня новые цвета бренда "Билайн" вызывают положительные эмоции. Что касается отдачи от ребрендинга, то, на мой взгляд, здесь следует опираться на два показателя, – комментирует RBC daily ситуацию аналитик ИК "Брокеркредитсервис" Ростислав Мусиенко. – Первый – насколько выросло количество подключений. И, к примеру, в августе-сентябре по этому показателю результаты у "Билайна" были скромнее, чем у МТС и "МегаФона". По неофициальной информации, именно по этой причине компания "МТС", глядя на конкурента, якобы даже решила отказаться от проведения ребрендинга в ближайшее время. Второй показатель – это уменьшение оттока абонентов. И в этом, судя по оптимистичному письму Александра Изосимова, "Билайн" преуспел. Собственно, этот результат, похоже, и является главным выигрышем от ребрендинга сотового оператора. Логика проста: на рынке новых подключений остаются все менее доходные клиенты, прибыль от которых у компании невелика. Поэтому руководство "Билайна" больше заинтересовано в том, чтобы удержать уже имеющихся много разговаривающих по мобильному телефону клиентов".

В ИГ "АТОН" говорят, что результаты от ребрендинга появятся – не сегодня, так в будущем. "Ребрендинг "Билайна" можно оценить только положительно. На мой взгляд, новый имидж сотового оператора воспринимается очень хорошо и позитивно сказывается на отношении к нему потребителей. При всем при этом результаты смены имиджа сотового оператора мы увидим не прямо сейчас, а в более отдаленной перспективе. В последнее время абонентская база МТС росла лучше. И хотя "Билайн" результатов своей деятельности в третьем квартале пока не опубликовал, не думаю, что мы сможем там увидеть результаты ребрендинга", – сказала RBC daily аналитик ИГ "АТОН" Елена Баженова.

Но, по ее словам, примеру "Билайна" наверняка последует его главный конкурент – МТС, даже несмотря на свои сегодняшние преимущества. "Фактическое отсутствие женщин в имиджевом ролике МТС "Ты – лучше!" вряд ли стоит воспринимать как просчет – у МТС есть предложения для женской аудитории, и, судя по всему, они будут продвигаться отдельно. Но, несмотря на анонсы массированной рекламной кампании в октябре, пока "Мобильные ТелеСистемы" выглядят менее убедительно на фоне рекламной атаки конкурента. Поэтому компания "МТС", которая критично восприняла шаг конкурента по смене имиджа, на мой взгляд, все равно рано или поздно также проведет ребрендинг", – считает г-жа Баженова. //Андрей Сердечнов/