Отклики на адресную почтовую рассылку. Когда ждать откликов?
«Ждите ответа..., а когда его ждать и так ли важно знать, когда будут получены наши письма?» — риторический вопрос, задаваемый теми, кто решил связать рекламную и маркетинговую деятельность своей компании с таким популярным средством директ-маркетинга, как адресная почтовая рассылка.
Начнем с важности знаний о процессе поступления откликов. Зачастую, разослав свои рекламные предложения во все возможные направления, многие считают, что все зависящее от них уже сделано, и успех данного мероприятия в руках фортуны.
Но, разобравшись в процессе поступления откликов и в процессе принятия клиентом решения о сотрудничестве, можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок за счет простых и малобюджетных мероприятий. Также эти знания крайне необходимы и для того, чтобы своевременно планировать и реализовать директ-маркетинговые акции, приуроченные к определенным мероприятиям (выставки, семинары, презентации и т. п.).
Поэтому так много возникает вопросов, связанных именно с процессом поступления и ожидания откликов. Когда ждать откликов? Почему некоторые адресаты реагируют сразу, а другие через пару месяцев? Можно ли как-то подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию решения? Эти вопросы мы и рассмотрим в данной статье.
Когда же начинают поступать эти долгожданные отклики?
Поступление откликов начинается через 3—7 дней по Москве (10—15 по России) и продолжается приблизительно в течение 3 месяцев по Москве и 4—5 по России, распределяясь неравномерно в этом временном промежутке.
Также может наблюдатся два пика поступления откликов: первый, максимальный, через 6—15 дней после рассылки по Москве (9—20 по России), второй — через 1,5 месяца по Москве (2 месяца по России).
Чем же объясняется подобная тенденция?
Дело в том, что поступлению откликов предшествуют два сложных процесса, от которых и зависит скорость реакции адресатов на ваше предложение: процесс формирования спроса и процесс принятия решения.
В идеале спрос должен быть сформирован до того момента, когда адресат получит ваше предложение о сотрудничестве. Для того чтобы это действительно было так, нужно четко выделить целевую аудиторию и уделить особое внимание формированию адресной базы данных. Быстрее всего на предложение реагируют именно те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре (услуге) и ваше выгодное предложение они получили именно в момент принятия решения. Отклики этих адресатов в основном и образуют первый пик.
Подтверждением тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены.
Пример
Представительство фармацевтической компании уже много лет успешно работает на российском рынке. Компания уделяет директ-маркетингу особое место в своей политике, ведь с его помощью было приобретено немало клиентов. Одним из медицинских препаратов, поставляемых ею на российский рынок, является вакцинопрофилактический препарат против гриппа. Ежегодно в преддверии эпидемиологического сезона компания проводит ряд директ-маркетинговых мероприятий, в которые входит адресная почтовая рассылка предложений о вакцинации. Доля заинтересовавшихся предложением ежегодно составляет 25—32%.
Естественно, ничто не бывает совершенным, и зачастую в выделенной целевой аудитории встречаются организации:
- которые ранее никогда не пользовались подобным видом товара (услуги), приобретали необходимое у конкурентов,
- не имеют представления о товаре и услуге (если на рынок продвигается технологическая новинка и т. п.).
В этом случае, на момент получения письма, адресатами еще не осознана потребность в предлагаемом товаре (услуге), и им необходимо время на формирование спроса и принятие решения о покупке. Такие адресаты, скорее всего, начнут искать дополнительную информацию для подтверждения действительной выгоды от предлагаемого вами товара. У них есть несколько путей для получения необходимых им сведений: запросить дополнительную информацию у вас (вероятность такой возможности увеличивается, если в информационный пакет включить возвратную факс-форму на получение дополнительной информации), поискать информацию в Интернете, СМИ и т. д.
По статистике, превалирующая часть запросов о предоставлении дополнительной информации распределяется в первой половине периода поступления откликов — 1 месяц по Москве и 1,5 месяца по России.
Второй пик поступления откликов состоит как раз из заказов адресатов с несформировавшимся на момент получения письма спросом, но которых полученное предложение подтолкнуло к осознанию потребности и принятию положительного решения о покупке.
Почему второй пик поступления откликов намного меньше первого, а в некоторых случаях настолько сглажен, что даже незаметен?
В случае получения письма адресатами с несформировавшимся спросом, ваше предложение проходит по трудному и тернистому пути, включающему в себя процесс осознания потребности и поиск альтернатив. Длительность этого процесса во многом зависит от потребительских характеристик и цены товара. В процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие, более важные для него в данный момент, дела, забыть, потерять контактные данные, принять решение в пользу другого предложения.
Есть ли методы, с помощью которых можно не давать забыть адресату о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу?
1. Методы пассивного воздействия.
Суть методов состоит в том, чтобы включить в информационный пакет так называемые факторы долгосрочного воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы, сувенирную продукцию, содержащую контактные данные).
Их предназначение — как можно чаще попадаться на глаза адресату, напоминая о вашем предложении и о контактных данных, которые всегда должны быть у него под рукой.
2. Методы активного воздействия.
Они могут включать в себя следующие мероприятия:
- напоминающие адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием об ограниченном количестве товара на складе, сроках действия скидок или получения каких-либо других бонусов);
- проведение телефонного опроса компаний, получивших рекламно-информационный пакет (выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).
Из стимулирующих акций наиболее популярным ДМ-мероприятием с достаточно высокой эффективностью является проведение двух-трех напоминающих почтовых рассылок с периодичностью в месяц.
Не многие практикуют подобные мероприятия, не имея конкретных подтверждений их эффективности. Рассмотрим процесс принятия адресатом решения о размещении заказа после получения коммерческого предложения.
- Первая фаза — принятие решения адресатами с самостоятельно сформировавшимся спросом.
- Вторая фаза — формирование спроса и поиск альтернатив.
- Третья фаза — принятие решения адресатом со спросом, сформировавшимся после получения коммерческого предложения.
На этапе формирования спроса и поиска альтернатив (вторая фаза) начинают свою работу методы пассивного воздействия, но полагаться только на них нельзя, они лишь косвенно подтолкнут адресата к принятию решения.
Для повышения эффективности проводимой ДМ-акции именно сейчас необходимо следующее.
График поступления откликов после адресной почтовой рассылки (АПР) с использованием методов активного или пассивного воздействия
1. Для того чтобы адресат не стал искать у конкурентов необходимую ему информацию — предоставьте ее сами. Возможность бесплатного получения более подробных каталогов с продукцией, образцов и т. д. должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении. Идеально, если эта возможность будет оформлена в виде возвратной факс-формы, это подтолкнет адресатов к запросу интересующей их информации именно у вас.
Статистические данные показывают, что 20—50% организаций из всех обратившихся за дополнительной информацией и получивших желаемое могут стать вашими клиентами.
2. Применение методов активного воздействия именно в течение времени, которое занимает вторая фаза, поможет склонить сомневающихся адресатов в сторону положительного решения и значительно увеличить количество откликов. Время проведения таких акций зависит от выбранных для воздействия ДМ-методов. Если рассматривать самый популярный из них — напоминающую почтовую рассылку, то наиболее эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения (1—1,5 месяца со дня рассылки). Этот «козырь» способен подтолкнуть адресата к принятию положительного решения, напомнив в нужный момент о преимуществах, которые он может получить от сотрудничества именно с вами.
В третьей фазе, так же как и в первой, окончательное решение о сотрудничестве принимают адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар (услугу). Только в данном случае формирование спроса происходит при вашем активном участии, особенно, если во время второй фазы были задействованы методы активного воздействия.
В заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что вышеперечисленный процесс поступления откликов идентичен для любого бизнеса, хотя необходимо отметить, что объем поступления откликов сильно зависит ох характера предлагаемой продукции и общей заинтересованности потребителей. Конечно, подобное разграничение на периоды и фазы условно, основано на превалирующем количестве того или иного типа откликов в определенный пострассылочный период времени. Но все-таки, принимая во внимание эти данные, можно заранее подготовиться к приему того или иного типа откликов и максимально удовлетворить желания потенциальных клиентов, увеличив тем самым результативность проведенной адресной почтовой рассылки.
Ирина Кустикова
Директор по маркетингу «Конмарк ДМ»
- Позиционирование - стержень прямого маркетинга, или как быть интересным своему потребителю (9821)
- Десять заповедей успеха в прямом маркетинге - Дэвид Огилви (13344)
- Как создать программу лояльности для клиентов. Бонусные программы и бонусные карты (24249)
- Семь мифов Директ-маркетинга (19485)
- Учимся продавать с помощью писем. Как писать письма для Прямых продаж (12768)
- Прямой маркетинг и его применение финансовыми институтами (15726)
- Оригинальные приемы почтовой рекламы. Советы от специалистов прямого маркетинга (21811)
- Как увеличить продажи с помощью электронной почты? 18 советов Direct Marketing (12827)
- Основы прямого маркетинга - Как сделать,чтобы Ваши конверты открывали (16542)
- Как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль (75871)
- Прогнозирование эффективности директ-маркетинг кампании (14016)
- Составление и оформление рекламного текста, как один из залогов успеха Direct Mail кампании (21206)
- Мобильный маркетинг для товаров FMCG, или как получить новых покупателей (13773)
- Средства Директ маркетинга. Хорошая База данных - 50% успешной ДМ кампании (20536)
- Прямой маркетинг: подружимся? (11866)
- Direct mail - один из самых эффективных методов direct marketing (13857)
- Директ-мейл: тестирование и оценка эффективности рекламных предложений в директ маркетинге (17974)
- Кратчайший путь к сердцу потребителя - Прямой маркетинг (18942)
- Direct Mail как инструмент Direct Marketing. Базы данных и Стратегия рассылки (12829)
- Как грамотно составить рекламное письмо - несколько простых тестов (22899)
- "Милый дедушка, Константин Макарыч!" или персонализация писем в ДМ (13181)
- Анатомия ДМ-письма в прямом маркетинге (20334)
- Как аукнется почтовая рассылка? В прямом маркетинге всегда помним о диалоге и обратной связи! (15247)
- Ден Уиден - Один из лучших копирайтеров (14676)
- Каталоги - как вид Директ Маркетинга. Ждем и готовимся к росту (13811)
- Прямая почтовая реклама - как бы я это сделал (22663)
- Секреты Директ Мейл - Решение 5 задач (14089)
- Большие проблемы небольшого рынка. Этапы отслеживания обратной связи в ДМ (11914)
- Direct mail: традиционный элемент директ-маркетинговых кампаний (15177)
- Кому нужны листовки в почтовых ящиках? (21898)
- Рынок прямой массовой рекламы - листовки в почтовых ящиках (24151)
- Будьте под рукой у клиента! Как привлечь покупателя (15652)
- 5 правил рекламной листовки (106666)
- От рецепта до черного пояса по директ-маркетингу. Пример одной коммуникации (13856)
- Листовки в почтовом ящике. Прямой маркетинг в действии (34695)
- Курьерская служба - неотъемлемый элемент директ-маркетинга (20460)