Что такое Growth-share matrix (Матрица «рост-доля»)?Growth-share matrix (Матрица «рост-доля») это Математическая матрица, разработанная «Бостонской консалтинговой группой» (известной
американской консультационной компанией) и поэтому называемая еще Бостонской матрицей.
Используется для классификации стратегических бизнес-единиц (SBU) и анализа динамики
их рыночной доли. Дискретная функция зависит от двух аргументов – скорости роста
объема рынка (например, в % в год) и доли рынка SBU (в % от объема рынка или в
долях от доли рынка основного конкурента – «относительная доля рынка»). Для наглядности
значения функции располагают на схеме-графике, по вертикальной шкале которого
откладывается скорость роста объема рынка, по горизонтальной – доля рынка SBU.
Значения функции, характеризующие стратегические бизнес-единицы, в виде разноцветных
точек размещаются в различных местах схемы в зависимости от двух основных параметров.
В схему можно добавить еще один параметр, например, долю подразделения в общем
обороте компании или размер годовых инвестиций в подразделение. В этом случае
SBU будут изображаться в виде кружков разного диаметра.
Бостонская матрица делится на четыре квадранта, в каждом из которых располагаются
униты, получившие условные названия: «звезды», «вопросительные знаки», «дойные
коровы» и «собаки».
«Звезды» – это компании, обладающие значительной долей на быстрорастущих рынках.
Быстрорастущий рынок требует больших инвестиций в подразделения, которые на нем
работают, чтобы сохранить их рыночную долю, а тем более – увеличить ее. По мере
замедления роста рынка требуется все меньше инвестиций, и «звезды» постепенно
превращаются в «дойных коров».
«Дойные коровы» – подразделения, обладающие значительной долей медленно растущего
или стагнирующего рынка. «Коровы» приносят компании прибыль и не требуют больших
инвестиций.
«Вопросительные знаки» – униты, имеющие небольшую долю быстрорастущего рынка.
Поскольку рынок растет, то без инвестиций рыночная доля подразделения будет неуклонно
сокращаться. Вот и встает перед руководством компании вопрос, что делать с этим
подразделением: направить на его развитие существенные инвестиции и попытаться
перевести его в разряд «звезд», закрыть как неперспективное или оставить все как
есть.
«Собаки» – это подразделения с низкой долей на стабильном рынке. Чтобы превратить
«собаку» в «корову», нужен настоящий волшебник (талантливый топ-менеджер) и огромные
инвестиции. В некоторых учебниках по маркетингу утверждается, что «собаки» – это
неперспективные подразделения или фирмы, от которых головная компания должна как
можно скорее избавиться. Но мы позволим себе, однако, заметить, что целесообразность
наличия какого-либо подразделения в компании определяется не его долей рынка,
а прибыльностью, а прибыльные подразделения продают лишь в том случае, если компания
хочет использовать вырученные деньги на развитие более перспективных направлений
деятельности.
Другие выражения, понятия, термины и определения в рекламном словаре >>>
|
|