Тотальная перезагрузка

ДАРИНА КУПЧЕНКО

«ВымпелКом» начал кампанию по новому позиционированию себя на рынке. Ребрендинг в последнее время стал в России модным явлением. Несмотря на то, что далеко не всегда приносит нужный эффект и считается самым парадоксальным приемом в маркетинге.

Что будет, если назвать Васю Петей, одновременно поменяв его внешность, контакты и манеру одеваться? Возможно, Вася-Петя начнет пользоваться большей популярностью у девушек, найдет престижную работу и обзаведется солидным счетом в банке. А может, получит только головную боль с переоформлением документов и вдобавок потеряет старых друзей. Компании, решившиеся на ребрендинг, сталкиваются точно с такими же рисками.

Сильный бренд традиционно считается одним из самых ценных нематериальных активов компании, особенно если она работает с конечным потребителем товаров или услуг. Смена хорошо узнаваемого имени и логотипа может привести к самым непредсказуемым последствиям. Поэтому на Западе, по словам Ирины Соловьевой, регионального представителя Interbrand Zintzmeyer & Lux в странах СНГ, компании идут на ребрендинг только в крайних случаях. С другой стороны, на меняющихся рынках стратегия позиционирования компании может устаревать слишком быстро. Возможно, именно поэтому смена имиджа сейчас столь популярна в России.

Свободные ассоциации

Чаще всего компании идут на кардинальную смену имиджа, когда им необходимо пересмотреть стратегию, завоевать новую нишу рынка или существенно расширить спектр оказываемых услуг. В таких случаях ассоциации, связанные со старым брендом, становятся мертвым грузом, и от них стараются избавиться любой ценой. Самым показательным примером здесь является компания LG Electronics, которая до 1995 года 37 лет мирно существовала под именем GoldStar. Смена названия понадобилась потому, что до середины 90-х годов фирма выпускала электронику среднего и низкого качества, а потом решила выйти на уровень ведущих мировых производителей. Чтобы внедрить новый бренд в сознание потребителей, LG пришлось провести массированную рекламную кампанию по всему миру, на которую было потрачено порядка $1 млрд.

В России столь дорогостоящих ребрендингов пока не было. К полной смене названия и имиджа у нас прибегают нечасто, и опять же в случаях, когда необходимо внушить потребителю, что компания выходит на новый уровень развития. Например, авиакомпания «Сибирь» сейчас превращается в S7, чтобы не ассоциироваться у пассажиров с одним-единственным регионом. Помимо названия компания меняет также корпоративные цвета с белосинего на зеленый. Стоимость ребрендинга «Сибири» аналитики оценивают поразному, максимально — $10 млн.

Ставка на эмоции

В нашей стране имидж меняют сейчас в основном для того, чтобы «подновить» бренд, сделать его более актуальным и отвечающим быстро меняющимся реалиям рынка. Производители самой разнообразной продукции стремятся продавать не товары, а ощущения. Дамы хотят, чтобы косметика делала их прекрасными, как цветы? И «Уральские самоцветы» превращаются в «Калину». Домохозяйки мечтают о свежести альпийских лугов? И на упаковках стирального порошка появляются горные вершины вместо химических формул.

Но при всей тяге к обновлению многие компании стараются сохранить преемственность старого и нового брендов. «ВымпелКом», который 4 апреля с грандиозным пафосом объявил о ребрендинге, убрал из названия буквы GSM, оставшись просто «Би Лайном». К подобным изменениям компании не привыкать: в 1993 году сеть вышла на рынок под названием «Би Лайн» — сотовая связь», а с 1997 года работала под именем «Би Лайн GSM» со слоганом «С нами удобно». В 2001 году появился логотип в форме SIM-карты.

По словам Светланы Ануровой, старшего специалиста пресс-службы «ВымпелКома», старый бренд сети был очень рациональным: GSM — стандарт связи, который используется, Би (англ. — bee) — пчела, строящая соты, образ SIM-карты вообще лежит на поверхности. Во времена, когда абонента интересовала в основном цена, простота дозвона до абонентской службы и точность оплаты, такой подход был оправдан. Но теперь, считает Анурова, на смену рациональным аргументам приходят эмоциональные. «ВымпелКом» решил последовать примеру своего конкурента «МегаФона», который с самого начала имел яркий, эмоциональный бренд, рассчитанный на молодых и активных. Сейчас SIM-карта и традиционный синий цвет из логотипа «Би Лайн» исчезают, а легкомысленную пчелку заменяет респектабельный шар, сохраняющий желточерную окраску насекомого. Предполагается, что это поможет увеличить долю лояльных абонентов и сократить их отток. Новый образ эксперты оценивают неоднозначно и об успехе ребрендинга говорить пока опасаются. Но ясно одно: менять «ВымпелКому» придется практически все — маркетинговую продукцию, наружную рекламу, оформление офисов продаж и дилерских точек, SIM-карты и карты оплаты, Интернет-сайт. Несмотря на это, Анурова утверждает, что ребрендинг практически не повлечет за собой роста затрат, поскольку средства на него пойдут из имеющегося маркетингового бюджета.

Эксперты не слишком верят в то, что «ВымпелКом» сможет обойтись малой кровью. По мнению Александра Еременко, управляющего партнера компании BrandLab, несколько миллионов долларов на ребрендинг компания уже израсходовала, а до конца 2005 года затраты на смену имиджа могут составить $10 млн. Вполне возможно, что и эта цифра в итоге окажется в два-три раза больше.

Желание нравиться

Показаться потребителям старомодными и скучными боятся многие компании. Именно это в 2001 году заставило «Аэрофлот» заняться сменой имиджа. Чтобы не отстать от конкурентов, авиакомпания добавила к синему цвету, символизирующему связь с прошлым, профессионализм и уверенность, теплый оранжевый оттенок. Поскольку дело происходило задолго до революции на Украине, новый колер связали с российскими золотыми куполами. Помимо смены фирменного стиля компания провела PR-кампанию, разработала новые бортовые меню и приобрела новую посуду. Благодаря ребрендингу перевозчик планировал увеличить доходы в среднем на $10—15 млн. в год, а ежегодный приток пассажиров — как минимум на 2—3%. Смена имиджа, по словам Ирины Данненберг, представителя «Аэрофлота», немало способствовала тому, что за последние четыре года убытки компании сменились прибылями, приближающимися сейчас к $200 млн. в год.

Идею обновления и возрождения бренда также использует крупнейшая винодельческая компания Pernod Ricard. Покупая известные торговые марки спиртных напитков, маркетологи компании «перезапускают» их в соответствии с ожиданиями рынка. Например, шотландское виски Chivas Regal 18 получило роскошную упаковку и золотую подпись мастера купажа, потому что Pernod Ricard почувствовал, что ниша напитков категории люкс свободна.

«Ребрендинг — это закономерный процесс эволюции бренда, который вынужден двигаться в ногу со временем», — считает Еременко. Но для компании очень важно не перестараться в своем желании понравиться потребителю. А то получится, как с British Airways. Руководство этой авиакомпании в свое время решило, что хвост самолета нужно украсить национальным орнаментом страны, куда он летит. Машины, выполнявшие рейсы в Россию, например, были расписаны под гжель и хохлому. Но пассажиры не поняли, что им выразили уважение, и перестали идентифицировать расписные самолеты с самой British Airways. От такой смены имиджа очень скоро пришлось отказаться.

Вынужденная замена

На Западе пик переименований компаний и смены имиджа прошел несколько лет назад. Во многом он был связан с волной слияний и поглощений, а также с выделением отдельных подразделений в самостоятельные структуры. Например, в 2001 году от компании Arthur Andersen, занимавшейся аудитом и консалтингом, отпочковалось консалтинговое звено, назвавшее себя Accenture. Смена бренда оказалась очень своевременной: Arthur Andersen вскоре оказался замешанным в скандале с Enron. Слияния и поглощения оказывают влияние и на смену имиджа российских компаний. ТД «Перекресток», купив ярославскую сеть «365», начал активно интегрировать провинциалов в свою систему.

По словам Светланы Зыковой, директора по маркетингу «Перекрестка», фирменный стиль компании будет применяться и во внутреннем оформлении ярославских торговых залов, и в цвете оборудования и наружных вывесок, и в дизайне уличных указателей и листовок. Местный слоган «С удовольствием!» поменяется на столичный «Переходи на лучшее!». Кроме того, в ярославских магазинах появится продукция под private label «Перекресток». По утверждению Зыковой, предполагается начинать ребрендинг не со смены вывески, а с практической демонстрации преимуществ, которые объединение приносит покупателю.

Бывает, что менять бренд компания вынуждена из-за правовых споров. В марте этого года водка «Гжелка» производства ТПГ «Кристалл» предстала перед потребителями в новом облике, в квадратных бутылках — штофах. Кроме того, на бутылках теперь нет синей птицы, поскольку на обладание правами на знак «Птица Гжель» сейчас претендует ООО «Гжелка». Новый символ «Гжелки» — русский зимний лес — перенесли на внутреннюю сторону этикетки. «Потребитель не птичку ест, а водку пьет», — комментирует ситуацию Сергей Зивенко, президент ТПГ «Кристалл».

Ради красного словца

Нефтяной гигант British Petroleum после слияния с Amoco начал продвигать новый бренд BP Amoco (теперь компания позиционируется как ВР), потратив только на исследования и услуги консультантов по брендингу около $7 млн. Примерно такую же сумму собирается потратить Pernod Ricard на преображение грузинских вин «Тамада», купленных компанией в 1998 году. «Затраты на ребрендинг могут быть равными созданию нового бренда», — считает Еременко. Даже если эффект от смены имиджа окажется положительным, оценить его можно будет не раньше чем через несколько лет. Да и материальную выгоду тут подсчитать довольно трудно.

Далеко не все российские компании, начиная смену имиджа, отдают себе отчет в том, к чему это может привести. Представители многих фирм, опрошенных «Профилем», затруднились внятно ответить, для чего они проводят ребрендинг. «Это отличный информационный повод. Про ребрендинг все напишут совершенно бесплатно», — сказал представитель одной компании. Но стоит ли игра свеч в таком случае? На рекламу в прессе обычно тратится около 2% маркетингового бюджета компании. А полная смена имиджа обходится не менее чем в 30—50% этой суммы.