Пошли по ягоды

Инвестфонд Fleming Family & Partners (FF&P), объединивший в сентябре принадлежащую ему фабрику "Айс-Фили" и бизнес "Мороженое" группы "Рамзай", начинает ребрэндинг. Как стало известно "Бизнесу", теперь продукция объединенной компании будет выпускаться под брэндом Ice Berry.

В начале сентября инвестфонд Fleming Family & Partners (FF&P) приобрел у ФК "Уралсиб" 99,45% акций одного из лидеров столичного рынка мороженого - фабрики "АйсФили". Через неделю фонд объединил фабрику с бизнесом "Мороженое" группы "Рамзай" (завод "Сервис-холод" и торговый дом "Рамзай"), в результате чего на российском рынке появился третий по величине игрок с объемами производства 18-19 тыс. тонн в год и долей примерно в 6%. Контрольный пакет в объединенной компании достался FF&P.

Сейчас FF&P сделала первый шаг к консолидации активов двух компаний - начала ребрэндинг. Об этом говорится в официальном сообщении "Рамзая". "У нас есть отдельные производства - "Айс-Фили" и "Сервис-холод", для их объединения возникла необходимость позиционирования компании как единой структуры с общим корпоративным началом. В связи с этим мы приняли решение о необходимости ребрэндинга",- цитируются в сообщении слова президента "Рамзая" Ильи Гордеева. Связаться с ним вчера не удалось, директор бизнеса "Мороженое" "Рамзая" Олег Коваленко отказался от комментариев до пресс-конференции, намеченной на середину декабря.

Мороженое под новым брэндом начнет выпускаться не ранее марта 2006 года, говорится в сообщении "Рамзая". Компания сменит материнский брэнд, а также дизайн торговых точек. Новое название в "Рамзае" не раскрывают, по информации "Бизнеса", это Ice Berry. Эту информацию подтвердил и один из конкурентов СП. По его данным, "Рамзай" уже рассылает в розницу буклеты с новой маркой.

По мнению президента агентства Depot WPF Алексея Андреева, ребрэндинг был необходим: "После слияния двух компаний выбор новой марки, а не одной из старых, был разумным компромиссом".

Участникам рынка новое название понравилось. "У нас есть культура восприятия импортного мороженого как более качественного. Думаю, они надеются, что ощущение ценности продукта будет повышаться за счет западного имени, и будут поднимать мороженое в цене",- считает директор по маркетингу компании "Русский холод" Сергей Троценко. "Когда в 1992 году придумали название "Айс-Фили", оно тоже казалось странным, а потом все как-то привыкли",- вспоминает гендиректор компании "Альтервест" Виктор Лутовинов. Он объясняет англоязычное название "происхождением владельцев" (FF&P.- "Бизнес").

Другой точки зрения придерживается председатель совета директоров компании "Инмарко" Дмитрий Докин. Он считает, что сейчас доверие к иностранным брэндам уже не так велико, как в начале 1990-х. "Наоборот, растет доверие к российским брэндам",- говорит Докин. Он приводит в пример транснациональные корпорации, которые меняют названия своей продукции или налаживают выпуск продукции под российскими названиями: Danone с брэндом "Растишка" или JTI с "Петром I".

Кроме того, Докин считает, что в брэнде Ice Berry заложено ограничение: "Фруктовое мороженое, которое подразумевается в названии, продается в России только 2,5 месяца в году, непонятно, зачем себя так изначально ограничивать",- недоумевает Докин.
По его словам, мороженое больше всего потребляют в тех странах, где оно воспринимается не как десерт, а как молочный продукт. "Поэтому многие компании стремятся позиционировать свою продукцию как молочную, а они от этого зачем-то отходят",- удивляется он. /Марина Носкович, Николай Дицман/