Реклама с "колес"

Сколько заплатят управляющие за привлечение пенсионных накоплений

Победители конкурса за право управлять пенсионными накоплениями россиян начали охоту на клиентов. Но тратить на это большие деньги управляющие компании не готовы - по крайней мере пока не поймут, правильно ли поступили, ввязавшись в этот проект.

К управлению пенсионными накоплениями допущены 55 компаний. Сейчас решается судьба примерно 40 млрд руб., поступивших в Пенсионный фонд в 2002 г. По прогнозам Минфина, к началу 2004 г. взносы превысят 90 млрд руб., а к 2010 г. объем накоплений достигнет $37 млрд. Оптимисты полагали, что в первый год в частный сектор уйдут 10% будущих пенсионеров, или 4 млн человек. "Я и сейчас надеюсь, что частным управляющим достанется порядка 4 млрд руб.", - говорит президент "Тройки Диалог" Павел Теплухин. Но к середине ноября ПФР принял лишь 13000 заявлений.

Цейтнот

Времени у управляющих в обрез - будущие пенсионеры должны сделать выбор до конца года. Сроки поджимают, а выбор управляющего - непростой и длительный процесс, сетует пресс-секретарь "Альфа-Капитала" Филипп Леонтьев. "[К концу года] рынок рекламы будет перегрет", - считает он. Рекламные стратегии, по словам гендиректора "Креативных инвестиционных технологий" (КИТ) Владимира Кириллова, управляющие писали "на коленке". "Приглашение на конкурс мы получили только в августе, - поясняет он. - До этого уверенности в том, что кого-то допустят, не было". Суета уже началась. О преимуществах доверительного управления твердят рекламные щиты и растяжки на улице, газетные полосы, радиостанции и телевидение. Президент Национальной лиги управляющих Андрей Подойницын называет столь агрессивное поведение вынужденным: "Иначе не удастся достучаться до населения, и сборы будут смехотворными".

Война бюджетов

Безоговорочными лидерами по пенсионным рекламным бюджетам участники рынка называют две компании - "КапиталЪ" и "Тройку Диалог", которые, по оценкам конкурентов, потратят более $2,5 млн и около $2 млн соответственно. Менее амбициозные планы у "Альфа-Капитала". "[С сентября] до конца года расходы на рекламу увеличатся на несколько сотен тысяч долларов", - говорит Леонтьев. Впрочем, оценить размер именно "пенсионных" рекламных бюджетов довольно сложно. Топ-менеджер одной из УК, не назвавший реальную сумму затрат своей компании, ссылается на двойную бухгалтерию: "Если я скажу, что расходы составили $700000, а в отчетности указаны совсем другие цифры, у налоговиков появится масса лишних вопросов". Кроме того, многие УК входят в финансовые дома, и их рекламу бывает трудно отличить друг от друга. Некоторые просто позиционируют свои управляющие компании как победителей конкурса Минфина. Например, так рекламируется "Альфа-Капитал".

Вот "пенсионный" бюджет "Капитала" на поверку оказался меньше называемых конкурентами сумм. "Порядок цифр правильный, но это на весь "КапиталЪ", - комментирует будоражащую рынок цифру в $2,5 млн Сергей Гнеушев, советник председателя правления ИФД "КапиталЪ". По его словам, во втором полугодии рекламные расходы УК "КапиталЪ" составят несколько сотен тысяч долларов, а вызывающие зависть миллионы - это годовой рекламный бюджет всего холдинга, включая продвижение брэнда. Приписываемую "Тройке Диалог" сумму ($2 млн) Теплухин не комментирует, но поясняет, что у компании есть трехлетний бизнес-план, бюджет которого включает в себя не только рекламу, но и другие мероприятия. "Сравнивать нас с "Капиталом" не совсем верно, - считает Теплухин. - Мы в разных весовых категориях: они только вышли на рынок, а нас знают уже семь лет". Гнеушев не спорит: "Одно дело, когда у тебя уже есть брэнд, и совсем другое - когда ты выводишь на рынок совершенно новое имя. Это разные задачи и разные инвестиции".

Агрессивная реклама в прессе и наружная реклама оправданны, если компания новая и ей надо заявить свое имя, считает руководитель управления маркетинга и PR "Ренессанс Капитала" Леонид Игнат, а если она достаточно известна или нацелена на работу с крупными корпоративными клиентами, то в этом нет необходимости. Но именитых управляющих среди победителей конкурса единицы, отмечает руководитель информационно-аналитического управления НАУФОР Виктор Четвериков.

Тем не менее большинство компаний предпочли не тратиться на рекламу. "Паллада Эссет Менеджмент", по словам гендиректора Элизабет Хиберт, "не ведет широкой рекламной кампании и не пытается покупать клиентов". Мелким УК большие расходы не по карману, а крупные жалеют денег, понимая, что вложения окупятся не скоро, объясняет Четвериков. Бюджеты управляющих никогда не будут такими же, как у банков и страховщиков, уверен вице-президент по развитию рекламного агентства "Идальго-имидж" Дмитрий Солопов. "У них более интимные услуги, результат человек увидит только через несколько десятков лет", - объясняет он.

Стоит ли игра свеч

Управляющие сомневаются в эффективности рекламы. Это дорогое удовольствие, которое не окупится в первый год реформы, сетует гендиректор Петровского фондового дома Дмитрий Сокольский. А начальник управления поддержки продаж УК "НИКойл" Александра Водовозова ссылается на опыт Польши, где большую отдачу обеспечили не расходы на рекламу, а грамотно построенная сбытовая сеть. По ее мнению, первыми доверят средства частным управляющим относительно искушенные граждане, для которых реклама не очень важна - они и так достаточно информированы.

Вот расчет гендиректора УК "Ямал" Александра Скоморохина: "Если люди отдадут мне в управление по 1000 руб. [средняя накопленная сумма, по данным ПФР], а доходность от их инвестирования составит 15%, то с каждого мы заработаем по 15 руб. [гонорар УК ограничен 10% дохода]. Затраты на одну публикацию в СМИ [по его данным, в среднем $2000] окупятся, если мне передадут накопления несколько тысяч человек".

Гнеушева это не удивляет. "С самого начала было понятно, что ни этот, ни следующий год ничего не дадут, и никто из серьезных игроков на значительные суммы не надеялся, - говорит он. - Наш бизнес-план рассчитан на длительную перспективу - порядка 10 лет".

Куда податься

Главной проблемой для управляющих стала неграмотность населения. Без ликбеза не обойтись, уверена Водовозова. Поэтому "НИКойл" большую часть бюджета направил "на всевозможные брошюры и памятки". Так же поступили и остальные, а самым популярным буклетом, шутит один из них, стал заполненный бланк заявления на перевод средств в частную компанию, в котором не хватает лишь данных о будущем пенсионере.

Второе место, по словам Теплухина, занимает Интернет. Порядка 40% граждан, позвонивших в "НИКойл" по "горячей линии" нашли этот номер в Сети, говорит Водовозова. Почти все победители конкурса обзавелись сайтами, хотя еще пару месяцев назад половина обходилась без них. К рекламе в СМИ прибегли "КапиталЪ", "Тройка Диалог", "НИКойл", "Альфа-Капитал", "Метрополь" и КИТ.

/Елена Гостева. Известия (Москва)/