Видеобаннеры чувствительны к креативу

Рекламное агентство Mindshare INTERACTION проанализировало результаты Интернет-кампаний, проведенных с использованием видеобаннеров. По данным, накопленным агентством за три года работы с этим форматом Интернет-рекламы, уровень отклика (CTR), показывающий отношение числа кликов на баннер к числу его показов, для видеобаннеров в среднем колеблется от 0,3% до 0,9%, что выше среднего показателя по Рунету, характерного для обычных баннеров (0,2%).

«Использование видеобаннеров в Интернет-кампаниях эффективно в случае наличия действительно интересного и привлекающего внимание пользователей видеоряда, — говорит генеральный директор Mindshare INTERACTION Дмитрий Ашманов. — Уровень отклика на видеобаннеры более чувствителен к креативу, чем на стандартные баннеры. Когда в 2004 году мы впервые разместили видео в баннере для нашего клиента Volvo, мы получили очень высокие результаты по отклику (более 1,5%) — для пользователей было непривычно смотреть видео в стандартном баннере. В дальнейшем подобного эффекта удалось достичь только при размещении видеорекламы Motorola RAZR V3, где были очень стильные и запоминающеся ролики».

В России видеобаннеры чаще всего используют в своих Интернет-кампаниях рекламодатели автомобильной категории, такие бренды как Volvo, Mazda, Lexus, Mitsubishi. До недавнего времени другие категории рекламодателей практически не включали подобные размещения в свои Интернет-кампании. Лишь с начала 2007 года на видеорекламу обратили внимание производители техники, женских товаров и рекламодатели FMCG сектора. Но это пока лишь первые экспериментальные шаги к новому стандарту Интернет-присутствия. По прогнозам агентства, в 2007 году общий объем расходов на размещение видеорекламы в Рунете не превысит $1 млн.

На сегодняшний день в Рунете видеореклама сталкивается с рядом объективных проблем. Во-первых, в России, за исключением Москвы, уровень проникновения широкополосного доступа еще недостаточно высок. Во-вторых, производство видеобаннеров влечет за собой трудности технологического и креативного характера, так как, например, жесткие ограничения по весу баннеров отрицательно сказываются на качестве видео. Сложности в разработке видеобаннеров влекут за собой увеличение бюджета на их производство.

Что касается мировых трендов, то изначально в США и в Европе инициаторами внедрения видеобаннеров явились компании-кинопрокатчики, и даже сейчас больший объем видеоразмещений приходится именно на рекламу фильмов и шоу. По мнению экспертов, в этом году в США объем этой категории Интернет-рекламы покажет высокие темпы роста. В Рунете видеореклама станет более активно использоваться ближе к концу 2008 — началу 2009 года, когда на долю видео будет приходиться не менее 2% объема медийной рекламы в сети.

Уровень, на котором находится видеореклама в Интернет напрямую зависит от того, насколько хорошо развита видеоинфраструктура в целом. «В России видеоконтент пока находится на начальной стадии своего развития, — говорит Дмитрий Ашманов. — И только его широкое распространение от Интернет-телевидения до видеоблогов позволит видеорекламе выйти на новый этап становления. Сегодня мы наблюдаем, как для этого создаются все предпосылки — активно развиваются видеосервисы на порталах, новостные и аналитические Интернет-издания работают над запуском видеоприложений, продакшн-студии и компании создают успешные анимационные видеопроекты для Интернет».

Рекламное агентство MindShare INTERACTION, ранее mDigital, было образовано в 2001 году при участии медиа-агентства «MindShare Russia». MindShare INTERACTION принадлежит рекламному холдингу WPP, с 2005 года входит в Group M, объединяющую медиа-агентства WPP. MindShare INTERACTION предоставляет клиентам передовые технологии адресного и массового размещения Интернет рекламы, проводит традиционные рекламные кампании и специальные акции в сети Интернет. В настоящее время клиентами агентства являются более 20 международных и российских компаний, среди которых Motorola, IBM, Ford Motor Company, Nike, Lufthansa и другие.