Как себя чувствует рынок российской интернет-рекламы?

Расходы рекламодателей на продвижение в традиционных сегментах рынка интерактивной рекламы увеличились на 47% — до 100,7 млрд руб. — во втором квартале 2023 г. к аналогичному периоду 2022 г., согласно подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В первом полугодии объемы выросли год к году на треть — до 191,7 млрд руб.

Положительная динамика рынка интернет-рекламы указывает на быстрое восстановление спроса за счет прихода новых брендов и активизации старых, считает директор по размещению рекламы в интернете Proximity Media (Media Direction Group) Александра Голодникова. «Мы видим, что рынок движется в направлении увеличения инвестиций в маркетинг, что, в свою очередь, позволит сохранить возрастающий тренд», — добавила она.

Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин также указал на восстановление рынка после существенной просадки во втором квартале прошлого года, но привел другую аналитику: «Динамика, представленная АРИР по второму кварталу, близка к нашей оценке — 49%, однако динамику первого полугодия мы оцениваем ниже — на уровне 25%».

В NMi Group согласились с цифрами АРИР. «Такая динамика совпадает с нашими прогнозами по восстановлению рынка онлайн-рекламы», — заявила директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина.

Наихудший результат по динамике продемонстрировал сегмент branding видео, просевшего во втором квартале на 10% — до 3,8 млрд руб. В первом полугодии объем сегмента упал на 37% год к году, или до 7 млрд руб.

Голодникова объяснила снижение объемов рынка branding видео с уходом YouTube, так как видеохостинг был основным игроком рекламного инвентаря в branding видео. При этом она считает, что на его замену постепенно приходят новые поставщики и предлагают альтернативы. «Пока что рекламодатели сфокусировались на том, что дает им конверсии (контекстная или социальная реклама), но мы уверены, что по мере замещения ушедших гигантов локальными решениями рекламные инвестирования релоцируются обратно в branding видео», — утверждает директор по размещению рекламы в интернете Proximity Media.

Михаил Елисейкин связал отрицательную динамику в этом сегменте с отказом от монетизации большого объема видеоинвентаря, наряду с приостановкой продвижения рекламодателей, исторически фокусировавшихся на branding видео. При этом в Group4Media считают оценку АРИР несколько заниженной: «Первый квартал показал снижение объема инвестиций, но в масштабе первого полугодия не видим столь существенного снижения объемов — что подтверждается рядом поставщиков».

Брендированное видео было любимым инструментом компаний, ушедших из страны, либо сокративших до минимума рекламные инвестиции после февраля 2022 года (преимущественно фарма и FMCG), отметила Планина. «Усиливший в то же время свои позиции сегмент российских рекламодателей исторически представлен немного другими категориями (банки, телеком, e-com) — для них performance-инструменты более востребованы. И в целом performance быстрее восстанавливается в посткризисные периоды», — добавила она.

Расходы рекламодателей на branding-баннеры в втором квартале выросли на 69%, до 11,5 млрд руб. В первом полугодии объем затрат в этом сегменте увеличился в полтора раза — до 20,8 млрд руб.

«Падение в объемах по итогам второго квартала 2023 года в сравнении с прошлогодними результатами было скомпенсировано за счет наращивания бюджетов отечественных и новых пришедших рекламодателей (например, из Китая), у которых есть высокий спрос на видео. Думаю, сегмент branding video по итогам 2023 года продемонстрирует результаты выше, чем в прошлом году», — считает сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР Андрей Григорьев.

Наибольшую долю от затрат на продвижение в традиционном сегменте занял performance, на который пришлось 82,7 млрд из 107 млрд руб. во втором квартале. Объем сегмента вырос на 51%. За первое полугодие показатель составил 158,3 млрд руб., что на 37% больше, чем в том же периоде прошлого года.

Рост performance-видео замедлился во втором квартале. Если за первые три месяца этого года объем сегмента увеличился в годовом выражении на 53% — до 2,9 млрд руб., то с апреля по июнь динамика снизилась до 8%, в денежном выражении объем составил 2,7 млрд руб. В первом полугодии рынок вырос на 27%, до 5,6 млрд руб., год к году.

Бюджеты рекламодателей восстановились и в первую очередь направляются на доступный инвентарь — performance и branding banners, говорит президент АРИР Борис Омельницкий. Медленнее восстанавливается инвентарь в branding video, что сказывается на готовности брендов тратиться на этот формат. «Маркером восстановления темпов роста рынка в традиционных сегментах интернет-рекламы является показатель роста по итогам первого квартала 2023 года +20% относительно первого квартала 2022 года, когда еще рынок не переформатировался, это близко к динамике всего 2021 года +24%. Динамика роста во втором квартале 2023 года +47% как раз напоминает нам о турбулентном втором квартале 2022 года, когда мы наблюдали исход зарубежных площадок и рекламодателей», — отметил Омельницкий.