Почему телеграм-каналы игнорируют требование маркировать рекламу?

У абсолютного большинства телеграм-каналов — около 87% — отсутствует необходимая по закону маркировка рекламы. Об этом заявил Игорь Селенов, директор по маркетингу медиахолдинга News Media (Life, Mash, Super, Shot) в рамках сессии «Контентные стратегии в медиа: деньги, аудитория, социальная ответственность» на форме «Российская креативная неделя — Урал». 

«Это кабинетное исследование. У нас большой отдел медиабаинга. Мы покупаем для себя рекламу, для наших клиентов. Мы видим, что примерно такой процент вообще не заморачивается на тему маркировки», — рассказал Селенов в кулуарах форума. 

С 1 сентября 2023 г. начала действовать норма о штрафах за нарушения закона о маркировке интернет-рекламы. Наказание за распространение рекламных объявлений без идентификатора или с нарушением требований к его размещению достигает 700 тыс. руб. 

По мнению Игоря Селенова, хоть закон и вступил в силу, но каналы массово пока не привлекаются к ответственности, так как это «огромная нагрузка сейчас на весь Роскомнадзор и на все министерства, которые этим занимаются». Ситуация на рынке изменится, когда власти оптимизируют процесс и научатся быстрее штрафовать, считает эксперт. 

«На самом деле все зависит от регулятора сейчас. Но это не отменяет историю про то, что стейкхолдеры, большие площадки, как мы, например, не должны этот рынок менять. То есть мы должны объяснять, учить, образовывать, заниматься такими проектами, общаться с нашими клиентами так, чтобы это заработало в полной мере», — поделился Селенов. 

Бренды из разных сфер сейчас активно покупают рекламу в «Телеграме». В топ-3 категории рекламодателей, по данным News Media, вошли финтех, эдьютейнмент (игровое обучение) и частный бизнес.

Часто компании не используют прямую рекламу в телеграм-каналах. Брендам интересны активности внутри «Телеграма», которые не нужно маркировать, рассказал Игорь Селенов. Главные метрики для рекламодателей на этой площадке — это индекс цитируемости и количество перепостов в личное сообщение или в публичный канал. 

«Вам на самом деле нужно следить не за тем, сколько у вас покупок, — это ваша вторая метрика. При вашей первой метрике — это сколько раз вас процитировали. И вот крупняки — это главный KPI. И для этого в "Телеграме" есть разные интересные схемы, разные интересные спецпроекты, о которых говорят», — сказал эксперт. 

Однако сейчас на рынке заметен «кризис креатива». Рекламодатели попробовали в «Телеграме» различные техники «по несколько раз». Селенов отметил, что бренды, которые хотят иметь интересный кейс, используют для рекламы новую функцию Stories в телегам-каналах. Однако пока нет исследований, насколько этот инструмент эффективный, приносил ли он продажи или это просто PR, заключил он. 

Согласно данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), маркировка рекламы отсутствует в 53% рекламных постов в «Телеграме».