ТОП-10 событий и трендов в российском медиабизнесе в уходящем году

Российский медиарынок из года в год сталкивается с одними и теми же проблемами: конфликт интересов редакции и собственника, эксперименты с моделями монетизации, перераспределение рекламных бюджетов в пользу digital, фрагментация аудитории. Анализ ключевых событий в медиа 2018 подтверждает, что этот год не стал исключением. Однако в череде громких, но все же рядовых инфоповодов (сделки, кадровые перестановки, запуск новых проектов) выделяются два сильных тренда, которые будут влиять на стратегии медиакомпаний и в последующие годы. Это окончательное преобладание мобильного медиапотребления и отчуждение трафика у СМИ интернет-гигантами вроде Google и Яндекса.

1. Смена собственника у российского Forbes

Конфликт между редакцией Forbes и Александром Федотовым, владеющим лицензией на выпуск журнала в России, оказался настоящим прецедентом на медиарынке. Если раньше победителем в подобных схватках выходил собственник, то Forbes смог отстоять право на редакционную независимость. На стороне команды оказались жесткие глобальные стандарты, которые должны соблюдать все лицензиаты Forbes. В результате журнал перешел в руки бизнесмена Магомеда Мусаева.

2. Новая волна закрытия и переформатирования бумажных изданий

Российская пресса по-прежнему теряет рекламные доходы: по данным АКАР, сегмент сократился еще на 10% за девять месяцев этого года. При этом интернет-медиа, включая онлайн-версии бумажных изданий, получают неплохую выручку — почти 12 млрд рублей за 2017 год, согласно АКАР. В таких условиях владельцы печатных медиа продолжают оптимизацию, что означает либо закрытие, либо переформатирование изданий.

В этом году медиахолдинг ACMG прекратил выпуск на бумаге SNC, сменил формат Numero и Interni с журнального на альбомный, а также приостановил выпуск журналов, издававшихся в России по лицензии немецкого Gruner + Jahr («Gala Биография», GEO, «Геолёнок»).

Закрылась печатная версия «Игромании». «Мир фантастики» тоже планировал отказаться от бумажного журнала из-за его нерентабельности, однако после его приобретения холдингом Hobby World выпуск решили продлить.

Еще один пример оптимизации — отказ российского Hollywood Reporter от международного бренда и перезапуск под именем «Кинорепортер».

В 2019 году будет переформатирован и журнал РБК: он выйдет в свет шесть раз за год, а каждый номер станет тематическим.

3. Поиск новых моделей монетизации медиа

Аудитория интернет-СМИ не спешит соблюдать неформальный договор, подразумевающий плату за контент своим вниманием к рекламе. Когда уговоры не действуют, медиа выдвигают ультиматум: либо смотрите рекламу, либо платите. Именно так поступил РБК и закрыл доступ к своему сайту для пользователей, у которых установлены блокировщики рекламы, предложив им платную подписку.

В дальнейшем на сайте появится и paywall в классическом понимании — это проект «РБК Pro», в который войдет запущенный этой весной экспериментальный раздел «РБК Отрасли», журнал РБК, «РБК Исследования рынков» и Public.ru.

Другая набирающая популярность у медиа бизнес-модель — краудфандинг. За счет пожертвований от читателей существуют, например, «Медиазона» и «Такие дела». The New Times и интернет-журналу «7×7» удалось даже собрать средства на выплату штрафов Роскомнадзора: в первом случае речь шла о 22 млн рублей, во втором случае — 840 тысячах рублей.

4. Победа мобильного медиапотребления

Распространение мобильных устройств и ускорение мобильного интернета привели к глобальным изменениям в медиапотреблении, которые характерны и для России. В этом году люди проводят у мобильных экранов своих гаджетов 24% времени, тогда как в 2011 году — всего 5%, следует из исследования Media Consumption Forecasts 2018. К 2020 году 28% медиапотребления придется на мобильный интернет — за счет сокращения времени, потраченного на другие каналы, прогнозирует Zenith.

В 2018 году аудитория Рунета на мобильных устройствах впервые обогнала десктопную, заявляла исследовательская компания Mediascope. И самыми популярными ресурсами у мобильной аудитории являются «ВКонтакте», мессенджер Whatsapp, Google, «Яндекс» и Instagram. Более 20% россиян пользуются каждым из них.

Виктор Саксон, редакционный директор портала «Рамблер», заместитель исполнительного директора по медиа Rambler Group:

Настоящие структурные сдвиги состоят не в том, что бумага продолжает умирать (но ее все так же рано хоронить), и даже не в том, что интернет-СМИ пытаются растить выручку на фоне изменения структуры рекламного рынка. Главными событиями (трендами) в медиа прошлого года стоит назвать выход Яндекса и Google в полный рост на рынок медиатрафика.

Теперь не поиск, не соцсети, а медиасервисы Google, Яндекс.Дзен являются определяющим источником трафика для медиа. Такой мощный рычаг в руках интернет-гигантов дает возможность легко влиять на медиапредпочтения миллионов россиян. Это справедливо не нравится издателям.

Еще одним, но связанным трендом является фактическая монополизация дистрибуции медиаконтента. AMP-страницы Google, турбостраницы Яндекса отлично отчуждают контент издателей, предлагая последним ограниченные возможности собственной монетизации.

Издатели «страдают» и от роста мобильного потребления: в 2018 году рекламный трафик мобильных устройств превысил десктопные сайты, однако eCPM на мобильных платформах все еще далек от того, что они привыкли видеть на десктопе.

В 2019 году в области производства контента и медиапотребления мы все увидим тренд на регионализацию. Кажется, потенциал роста интереса к «федеральной повестке» в Рунете исчерпан, медиа сосредоточатся на гиперлокальных новостях. Там мы увидим рост пользовательского интереса и рост трафика, появление новых интересных проектов.

С точки зрения развития платформ дистрибуции тенденции сохранятся: крупные игроки все так же будут стремиться к «окукливанию», оставляя пользователя в своих экосистемах, издатели будут стремиться растить собственную аудиторию, пытаясь удержать ARPU.

5. Антипиратское движение

В 2018 году правообладатели бросили все силы на борьбу с поисковиками. Представители легальных ресурсов называли поиск основным источником трафика для пиратских сайтов. Так, весной 2018-го доля «Яндекса» в поисковом трафике ТОП-10 крупнейших пиратов составляла 78%. В ход пошли уговоры и судебные иски.

В итоге 1 ноября Роскомнадзор, «Яндекс», Mail.Ru Group и Rambler, а также крупные правообладатели — в частности, «Первый канал», ВГТРК, «СТС Медиа», «Газпром-медиа Холдинг» и «Национальная Медиа Группа» — подписали меморандум о сотрудничестве в борьбе с распространением пиратского контента в Рунете. Поисковики согласились удалять ссылки на нелегальный контент во внесудебном порядке, хотя ранее называли эти требования неисполнимыми.

Развязкой конфликта стало заключение мирового соглашения между холдингом «Газпром-медиа» и «Яндексом». В результате судебное производство по иску телеканалов холдинга к интернет-компании, с которого началась антипиратская история, было прекращено.

6. Запуск ТНТ-PREMIER и других видеосервисов

Привычки потребления контента и антипиратское законодательство в России за последние годы сильно изменились. Если пиратский ресурс заблокирован, то где пользователю смотреть легальный контент, а правообладателю — его монетизировать? Решение российские правообладатели видят в создании собственных онлайн-платформ.

В августе «Газпром-медиа» запустил OTT-платформу ТНТ-PREMIER, где собраны лучшие проекты развлекательных телеканалов ТНТ, ТВ-3, ТНТ4, 2×2 и «Супер». Над аналогичным проектом под названием «Витрина ТВ» работали крупнейшие российские телехолдинги — «Национальная медиа группа», «Первый канал», ВГТРК и «СТС Медиа». Видеосервис должен предоставить зрителям доступ к качественному телевизионному контенту в интернете и транслировать линейный сигнал вещателей на эксклюзивных условиях.

Формирование собственной экосистемы видеоконтента — общий тренд и для популярных интернет-площадок, которые не хотят отпускать пользователя с основного сайта или приложения. «ВКонтакте» и «Одноклассники» тоже развивают видеосервисы и привлекают креаторов, способных создать оригинальный контент.

8. Телеформаты на экспорт

Российский телевизионный продукт нашел своего зрителя за рубежом. Viacom покупает уже второй сезон мультсериала «Три кота», издательство Egmont начнет выпускать в Европе книги, альбомы и раскраски с героями мультфильма. Сериалы «СТС Медиа» показывают на крупнейших зарубежных видеосервисах Amazon Prime Video и Hulu. Кроме того, медиахолдинг вывел «Три кота» и сериал «Молодежка» на китайский рынок.

9. Социальная тематика в СМИ

Движение #MeToo вывело на новый уровень обсуждение вопросов, связанных с гендерным равноправием: теперь сообщество может дружно осудить, раскопать все скелеты из шкафов и добиться принятия мер. Харрасмент Ивана Колпакова из «Медузы», скандальный SMM российской IKEA про собачку c «инструкцией по ублажению», неудачная шутка SMM-щика TheQuestion, презентация Qlean — все промахи выносятся на общественный суд и шумно обсуждаются.

10. Свободное плавание российских журналистов

В этом году многие известные на медиарынке персоны ушли на «вольные хлеба» и запустили собственные проекты. Экс-главред журналов Vogue и Interview Алена Долецкая открыла креативное агентство AsD и перезапустила журнал Flacon, который принадлежит парфюмерной сети «Золотое яблоко».

Бывший главред Women’s Health Маша Троицкая открыла журнал Marussia. Экс-главред Tatler/Glamour/Vogue Виктория Давыдова запустила онлайн-проект sportchic.ru. Главный редактор AD Евгения Микулина представила портал DesignChat.com.