Рекламодатели сокращают бюджеты

Ожидание новой волны экономического кризиса затронуло и рекламный рынок. Пока еще ни один крупный рекламодатель не закрыл сделку по размещению рекламы на ТВ в 2012 году, хотя обычно контракты подписываются с октября. И если раньше агентства прогнозировали рост совокупных бюджетов на ТВ в будущем году в размере 15%, то сейчас говорят только о 5%.

Четвертый квартал традиционно считается ключевым для рекламной отрасли: в преддверии новогодних и рождественских праздников рекламодатели тратят не менее трети своих годовых бюджетов. Но в этом году многие крупные рекламодатели, преимущественно транснациональные корпорации, урезали ранее запланированные бюджеты, рассказывают "Ъ" в агентствах. Гендиректор группы "Видео Интернешнл" (ВИ), крупнейшего в стране продавца телерекламы, Сергей Васильев в октябре утверждал, что лишь американская PepsiCo, купившая "Вимм-Билль-Данн", практически полностью отказалась этой осенью от рекламы на ТВ, но массовых отзывов нет. Однако телеизмерения TNS Russia за октябрь 2011 года зафиксировали обратное.

В октябре у 17 рекламодателей из топ-40 (см. таблицу; полная версия на сайте "Ъ") объем закупленных в федеральном эфире пунктов рейтингов (GRP, условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) снизился по сравнению с аналогичным периодом 2010 года более чем на 20%, подсчитала для "Ъ" компания "Квенди Русмедиааудит" на основе данных TNS. Впрочем, как уточняет ее гендиректор Дмитрий Кураев, такое снижение могло быть запланировано изначально. В целом число закупленных рекламодателями в федеральном эфире пунктов рейтинга в октябре сократилось на 7%, до почти 127 тыс. GRP.

Выделенные на конец года бюджеты урезали те рекламодатели, у которых продажи оказались ниже прогнозируемых, говорят в агентствах. Проблемы в России признала французская L'Oreal: в первом полугодии реализация ее косметики упала на 3,2%. Швейцарская Nestle в своем последнем отчете отмечает, что российский рынок остается "трудным". Рекламу на ТВ эти компании закупают вместе, и в минувшем октябре их бюджеты могли, по данным "Квенди Русмедиааудит", уменьшиться вдвое. По итогам трех кварталов снижение продаж своей косметики на 1% (без учета курсовых колебаний) зафиксировала и американская Avon. В октябре ее расходы на телерекламу могли сократиться на 40%. В российских офисах L'Oreal, Nestle и Avon не ответили на письменный запрос "Ъ".

В ВИ, однако, не меняют свой обнародованный еще в начале осени прогноз: по итогам всего этого года расходы на телерекламу вырастут на 20%, до 304 млрд руб. с НДС. А в следующем году платежеспособный спрос на рекламу может вырасти на 15%, до 357 млрд руб., заявлял в сентябре господин Васильев. Никаких теоретических оснований для корректировки прогноза нет, сообщил вчера "Ъ" представитель ВИ Антон Чаркин, добавив, что "практика — переговорный процесс по 2012 году — только начинается".

Пока продавцы телерекламы еще не заключили ни одной сделки с крупными рекламодателями на следующий год, подтверждают в опрошенных "Ъ" рекламных агентствах. В прошлом году первые сделки были уже закрыты в начале октября, напоминает президент консалтинговой группы Decision Владимир Расс. Потребность хоть в одной заключенной сделке сейчас очень велика — она стала бы ориентиром для всех остальных рекламодателей, признается руководитель одной из рекламных групп. Пока, по его словам, ключевые клиенты нацелены на сокращение своих бюджетов в 2012 году. "Неопределенность в маркетинговой политике многих компаний в связи с ожиданием нового витка кризиса",— констатировал, выступая в октябре на отраслевой конференции, и директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов. Топ-менеджер одного из медиахолдингов и руководитель рекламной группы прогнозируют, что в следующем году расходы на телерекламу вырастут максимум на 5%.

Ожидаемое сокращение бюджетов должно сказаться на уровне медиаинфляции. В сентябре Сергей Васильев предупреждал, что подорожание телерекламы может составить 20%. Сейчас входящее в группу Twiga агентство MediaFirst в своем обзоре для клиентов пишет, что рост расценок в 2012 году может вообще оказаться нулевым: на фоне опасений рекламодателей "телеканалы сегодня предлагают брендам размещение по ценам 2011 года". Компания МТС, по словам ее пресс-секретаря Валерии Кузьменко, не видит предпосылок для повышения цен. /Сергей Соболев, КоммерсантЪ/