Станет ли BTL любимым приемом российской рекламы
В условиях перегруженности телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом. Эффективность у BTL выше, чем у рекламы в СМИ, но и платить за непосредственный контакт с потребителем компании вынуждены несколько больше.
Термин BTL (below the line), как говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас в это трудно поверить.
BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $120 млн до $200 млн и ежегодно увеличивается на 30 – 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. «Во-первых, интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и «наружке»), – говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. – В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL».
Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia.
Точечное попадание
Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. «В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, – полагает Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты «Ява», Kent). – Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент принятия решения о приобретении определенной марки сигарет.
Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы вероятность полного запрета рекламы табачной продукции равнялась нулю».
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. «Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход», – говорит директор по маркетингу ЭКЗ «Лебедянский» Магомет Тавказаков.
Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний». «Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до покупателей информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ними», – говорит Константин Дубинин, менеджер компании Procter & Gamble.
В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500 – 1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца – $5000 – 15 000.
BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.
Но подобные затраты оправдывают себя. По словам Сергея Моисеева, стандартная акция приводит к увеличению продаж на 20 – 400%. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции. По словам Михаила Черемисинова, гендиректора агентства Goodwill (BTL-подразделения компании Immedia), после проведенной в апреле – мае дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Кто возьмет «Виагры» пачку…
Инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
В 2001 году рекламное агентство Art-Com, занимавшееся медийным обслуживанием нескольких брэндов компании Pfizer International («Виагра») предложило клиенту идею создания общенациональной круглосуточной «Горячей линии по проблемам потенции». Любой звонивший мог бесплатно получить консультацию по волнующему его вопросу у специалиста, а заодно и рекомендацию по применению «Виагры».
Телефонный номер самой «Горячей линии» продвигался на телевидении и в прессе. Если по итогам 2001 года по объему продаж «Виагра» занимала 7-е место на российском розничном рынке, то в 2002-м брэнд вышел уже на 2-е место, уступая только «Но-шпе» (данные «Фармвестника»).
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта.
Последнее предполагает проведение акции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях (например, спонсорство проведения тест-драйва компании Land Rover).
ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае – июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятачок» (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).
Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия) – как в случае с выставкой Энди Уорхолла от Absolut.
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить всех проблем. «BTL не может компенсировать существенные недостатки брэнда или несовершенного в качественном отношении продукта, – говорит Лариса Парамонова, гендиректор агентства TMA Draft. – Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то «почти даром» может породить массовый спрос, но это будет временный эффект.
BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промо-акция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки».
Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать «Виагру», сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание. Как на телерекламу.
Как достать потребителя
Задача |
Инструмент BTL |
Пример |
Знакомство с новым товаром или новым видом старого товара |
sampling, дегустация |
«Бабаевский» |
Стимулирование лояльности |
подарок за покупку, система скидок, бонусов обучающая программа |
«Фруктовый сад» Pampers |
Узнать мнение потребителя о товаре |
прямой маркетинг, промоушн |
Yves Roche |
Формирование/поддержание имиджа брэнда |
промоушн, special events, спонсорство |
«Толстяк», Absolut |
Автор: Екатерина Винокурцева
- ATL и BTL: что это такое, сравнение понятий + 4 примера (2975)
- О секретах провокационной рекламы - слухи, скандалы, провокация. Примеры (16600)
- Эффективная BTL реклама - простые и понятные шаги (20063)
- BTL в эпоху тотального брендинга. Как создать промоакцию с гарантированным эффектом (15728)
- Что такое BTL? Основные элементы BTL рекламы? Отличия ATL и BTL (23371)
- Партизанский маркетинг как средство продвижения. Инструменты ПМ (28746)
- Технологии Директ Маркетинга (direct marketing) - персональное обращение к клиентам (38793)
- Специфика event-marketing. Событийный маркетинг (24101)
- Промоушн акция в комплекс BTL. Технология подготовки акции. Ликбез (22060)
- Слухи как инструмент BTL. И это работает - примеры успешной акции (17774)
- Сопротивляйся обычному! Партизанский маркетинг (Guerilla marketing) - что это и зачем? (17589)
- Промо-акция - основа BTL (73895)
- Сэйлз промоушн - стимулирование продаж. Организация Сэйлз промоушн (24117)
- Как превратить промоушн в эффективную маркетинговую коммуникацию (18363)
- Какие подарки дарить во время Special events (15821)
- Реклама на чековой ленте - вполне себе рекламная площадка (22143)
- Факторы успеха промо-акции в BTL (40598)
- Сарафанное радио в примерах. Как заставить говорить о вашей компании (17630)
- Отрывок из книги: "Пехота маркетинговых войск". О промо акциях в деталях (13254)
- Промоушн глазами промоутера (20517)
- Дегустация в BTL - как метод продвижения товаров. Как проводить дегустацию (56801)
- Что такое мобильный маркетинг? Основные этапы подготовки кампании (18284)
- Типичные ошибки при разработке и проведении BTL-мероприятий (29445)
- И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий (17686)
- Сухой паек для фрилансера. Хотите иметь рынок профессиональных промоутеров? (14330)