"Пеликану" помогли "партизаны"

Московский автоцентр "Пеликан Авто", дилер марок Nissan и Skoda, на 55% увеличил продажи автомобилей Nissan с помощью провокационного маркетинга, утверждает Ирина Зенина, руководитель отдела маркетинга автоцентра. По ее словам, в мае по завершении соответствующей кампании в "Пеликане" был зафиксирован самый высокий уровень продаж за все время существования автоцентра, пишут "Ведомости".

В течение апреля по самым оживленным улицам в центре Москвы разъезжал пышный свадебный кортеж, все участники которого были наряжены пеликанами. В пробках актеры разыгрывали жанровые сценки: якобы пьяный друг жениха задирался к толпе, массовик-затейник играл на баяне, гости взрывали петарды и т. д. В те же дни промоперсонал прикреплял на дорогие автомобили магнитики с надписью "Вас запеликанили" и изображением пеликана в белой фуражке. На втором этапе, в мае, участники свадебного кортежа в мегафон звали зрителей "следовать за пеликаном" в "Пеликан Авто" на тест-драйв автомобилей Nissan, и плакаты такого же содержания появились на тележках для продуктов с автомобильными рулями в "Седьмом континенте", "Ашане" и ХL. "В этот период у нас было около 25 звонков в день от тех, кто услышал призыв", — уверяет Зенина. По ее мнению, "Пеликан Авто" первым из автоцентров решился отойти от "серьезного" позиционирования и использовать в рекламном креативе провокации и игру, в то время как конкуренты эксплуатируют в рекламе образы надежности и солидности. "Поэтому покупатель не делает различий между автодилерами. Мы же хотели представить покупку автомобиля не как серьезный и тяжелый шаг, а как удовольствие", — говорит Зенина. По данным рекламной R&I group, занимавшейся разработкой и реализацией кампании, на нее обратили внимание более 50% целевой аудитории "Пеликана" — состоятельных мужчин старше 30 лет, утверждает Юний Давыдов, гендиректор группы. /Елена Виноградова, Елена Горелова/