Почему реклама не спасает Ozon?

В июле — сентябре 2021 г. рекламная платформа Ozon принесла маркетплейсу 2,4 млрд руб. выручки. Расходы брендов и продавцов на продвижение увеличились на 150% относительно аналогичного периода прошлого года, следует из отчетности компании.

Размещение рекламы и оказание маркетинговых услуг являются частью сервисной выручки Ozon, куда также входят услуги доставки, комиссии продавцов и билетных операторов. Сервисная выручка компании выросла на 147% и достигла 14,2 млрд руб.

Затраты самого Ozon на продажи и маркетинг увеличились на 172% и составили 6,5 млрд руб., их доля в обороте (GMV, с учетом сервисов) выросла с 5,4 до 6%. С одной стороны, онлайн-ретейлер подтверждает увеличение инвестиций в привлечение клиентов и строительство бренда, с другой — указывает на оптимизацию маркетингового бюджета.

Убыток маркетплейса за год увеличился более чем в три раза, с 3,9 млрд до 14 млрд руб. Скорректированный показатель EBITDA вырос почти в шесть раз, с 1,9 млрд до 11,3 млрд руб.

Глава Ozon Александр Шульгин заявил, что оптимизация вложений отражается в увеличении валовой прибыли и снижении маркетинговых расходов, а отдача от инвестиций выражается в улучшении показателя cost per order (расходов на один заказ).

Оборот площадки от продаж товаров (GMV), включая услуги, составил 108,3 млрд руб. (+145%), количество заказов Ozon выросло на 239%, база активных пользователей увеличилась на 87% год к году. Число активных продавцов увеличилось почти в четыре раза и превысило 60 тыс.