Сколько тратят россияне на онлайн-покупки?

Поколение альфа совершило более 70% своих покупок за июнь — июль 2025 г. на маркетплейсах. Это наивысший показатель среди других возрастных групп. Зумеры совершили на маркетплейсах каждую вторую онлайн-покупку, миллениалы — каждую третью, бумеры — каждую десятую, а поколение Х — менее 7%. Об этом говорится в исследовании МТС AdTech и «МТС Банка».

При этом самый высокий средний чек показали старшие поколения — Х и бумеры. У них он составил около 1,8 тыс. руб., у миллениалов — 1,4 тыс. руб., а у зумеров и альфа — 1,2 тыс. руб.

Почти 90% россиян делают покупки на маркетплейсах, а в тройку лидеров площадок для онлайн-шопинга вошли Ozon (85% опрошенных), Wildberries (72%) и «Яндекс Маркет» (49%). Аналитики «МТС Банка» отметили рост популярности маркетплейсов у россиян — за год количество транзакций увеличилось на 24%, а средний чек снизился на 5% — до 2 тыс. руб. 

Самая чувствительная к рекламе возрастная группа — беби-бумеры, из них 36% чаще всего впервые узнают про товары или услуги, которые ранее не приобретали, из рекламы. Поколения альфа, Х, Y и Z больше внимания обращают на рекомендации на онлайн-площадках — 35, 30, 28 и 28% соответственно. 

Каждый второй участник опроса признался в том, что переходил по ссылке во всплывающей рекламе или рекомендациях на онлайн-площадках. Больше трети респондентов готовы совершить покупку, если реклама соответствует запросу на покупку и предлагает что-то выгодное в релевантной категории товаров.

«Анализ рынка рекламы показывает стабильный рост рекламного клаттера — пробиться к покупателям становится все сложн ее, поэтому рекламодатели работают с узкими сегментами целевой аудитории. Тренд на изучение покупательских паттернов узких сегментов целевой аудитории будет только усиливаться», — рассказал коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.

Доля покупок, совершенных мужчинами, за год выросла с 37 до 42%. Средний чек у них также на 19% больше женского. Самым «женским» маркетплейсом, по данным «МТС Банка», оказался Wildberries — здесь 77% покупок делают представительницы прекрасного пола. Самым мужским стал «Яндекс Маркет» с долей транзакций 61%. 

Выбор товаров на маркетплейсах различаются в зависимости от возраста. Поколение зумеров и альфа чаще всего сортируют товары по принципу популярности (39 и 42% соответственно). У поколения Y наиболее распространенным подходом является сортировка товаров от самых дешевых к самым дорогим — так поступают 36% респондентов. Поколения X и беби-бумеров также предпочитают фильтровать товары по цене: так делают 38 и 39% респондентов соответственно.

Покупают онлайн с самовывозом в первую очередь одежду — так делают 46% респондентов, товары для дома — 42%, электронику — 38%, косметику и средства для ухода — 37%, обувь — 36%.

«Лидеры рынка маркетплейсов уже сформировали свою аудиторию и теперь конкурируют за внимание покупателей. Чтобы привлечь клиентов, нужен детальный портрет разных сегментов целевой аудитории на основе Big Data: доход, частота покупок и многое другое. Другая задача площадок — это борьба за продавцов», — добавил Артем Пуликов.