Связанные одной целью

Вечный спор компаний и рекламных агентств о том, должны ли рекламисты отвечать за эффективность своей работы, попыталось разрешить небольшое казанское агентство «Рембрэнд». Оно согласилось получать полную оплату только за успешную работу. Конкуренты пока не рискуют повторить опыт казанцев, хотя компании, опрошенные "Ведомостями", идею оценили и также готовы предложить своим партнерам оплату только эффективных рекламных акций.

"Идея привязать размер вознаграждения к результатам работы рекламного агентства первой пришла в голову менеджерам пивоваренной компании "Красный Восток", - рассказывает Владимир Степанов, директор по развитию РА «Рембрэнд». В феврале 2005 г. «Рембрэнд» взялся помочь «Красному Востоку» с помощью промоушена более чем в три раза увеличить продажи одноименного пива в 15 городах Татарстана, Башкирии и городах Поволжья. А особенностью этой акции стала ее оплата. Если бизнес-план «Красного Востока» выполнялся на 100%, то рекламное агентство получало свои 15% комиссионных от общего рекламного бюджета. Если же продажи росли не так быстро, как хотелось заказчику, то и размер вознаграждения снижался. Как признается Степанов, в некоторых городах, где «Рембрэнд» проводил промо-акции пива «Красный Восток», агентство заработало на 30-40% меньше, чем если бы работало по классической схеме. При этом увеличения комиссионных в тех случаях, когда продажи оказались выше запланированных, в договоре между «Красным Востоком» и «Рембрэндом» не предусматривалось.

Несмотря на уменьшение доходов, «Рембрэнд» рискнул повторить эксперимент. В апреле 2005 г. агентство на схожих условиях заключило соглашение с «Челныхлебом». «Рембрэнд» должен был в три раза увеличить продажи тортов «Тортугалия» в магазинах казанской сети «Эдельвейс» и только после этого получить вознаграждение. По признанию Степанова, ничего особенного для продвижения «Тортугалии» придумывать не стали. Агентство просто не стало ограничиваться раздачей подарков за покупку, а полностью проконтролировало все - от дистрибуции до продажи. Девушки-промоутеры не стояли со скучающими лицами, а действительно работали, убеждая покупателей попробовать кусочек торта, а товар и подарки никогда не заканчивались в магазинах в разгар рабочего дня, как это обычно происходит по вине нерасторопных заказчиков. Результат не заставил себя ждать - продажи «Тортугалии» в «Эдельвейсе» в 2005 г. выросли в четыре раза. «Акция оказалась очень успешной», - признает менеджер отдела продаж «Челны-хлеба». В «Красном Востоке» получить подтверждения слов Степанова «Ведомостям» не удалось. Размер комиссионных, полученных от «Красного Востока» и «Челны-хлеба», в «Рембрэнде» не раскрывают. По словам Степанова, средний бюджет промоакции в региональных розничных сетях составляет обычно $3000 за одну акцию. Сейчас «Рембрэнд» подобных договоров не заключает, хотя использует предложение «оплаты по результатам» в качестве конкурентного преимущества на рекламных тендерах.

Конкуренты «Рембрэнда» не спешат повторять опыт казанцев и отвечать своим гонораром за эффективность рекламных кампаний. «Привязывать комиссионные агентства к итогам рекламной кампании очень рискованно. Мы не можем нести ответственность за неправильную дистрибуцию или откровенно плохой продукт, которому не поможет никакая реклама», - говорит Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour. Ирина Стешина, менеджер по работе с клиентами ВТL-агентства Marketing Communications, также считает, что очень мало кто из агентств согласится на оплату по результату. По ее мнению, агентство не может отвечать за своевременный подвоз подарков и товара в магазины - это задача компании-заказчика. Еще один представитель регионального ВТL-агентства напрямую увязывает успех промокампаний только с щедростью клиента, а не с эффективностью рекламистов.

В отличие от рекламных агентств в компаниях, опрошенных «Ведомостями», возможность оплачивать только удачные акции оценили. «Очень интересной идеей» назвал пример «Рембрэнда» представитель «Лебедянского», а совладелец холдинга «Помидорпром» Максим Протасов заявил, что на предстоящих переговорах с региональными ВТL-агентствами также предложит им оплату в зависимости от итогов промоакции. «Материальная заинтересованность очень сильно повышает эффективность работы PR- и рекламных агентств», - подтверждает директор по корпоративным отношениям Unilever в России Денис Гуринович. Unilever, по его словам, по такой схеме уже давно работает с РR-агентствами: компания сначала определяет критерии, по которым будет оцениваться РR-акция, и если цели не достигнуты, то и оплата меньше. /Ринат Сагдиев, "Ведомости"/