Как кофейне увеличить продажи на 200 тысяч рублей?

Заведения общественного питания теряют значительные суммы выручки из-за того, как сотрудники формулируют предложения посетителям. Об этом говорится в исследовании российской платформы анализа клиентских коммуникаций «Артефакт».

Согласно исследованию, ключевые решения, влияющие на размер среднего чека, принимаются в течение примерно 40 секунд — во время оформления заказа у кассы. Именно в этот момент сотрудники могут предложить дополнительные позиции, альтернативные ингредиенты или увеличить объем заказа. По оценке авторов, отсутствие таких предложений приводит к потере в среднем до 300 руб. с одного заказа. А грамотная рекомендация способна увеличить итоговую сумму покупки более чем в два раза.

Аналитики отмечают, что эффект от корректных формулировок сопоставим с результатами маркетинговых акций, но не требует дополнительных затрат на скидки или рекламные кампании. По приведенным расчетам, увеличение среднего чека всего на 100 руб. в каждом третьем заказе может принести одной точке около 200 тыс. руб. дополнительной выручки в месяц, а сети из 100 заведений — порядка 20 млн руб. Авторы подчеркивают, что расчеты носят иллюстративный характер и основаны на усредненных показателях отрасли.

Аналитики выделяют три основных механизма роста выручки без изменения меню и ценовой политики. Первый — кросс-продажи, когда сотрудник предлагает напиток или десерт к основному заказу. Второй — замена отсутствующей позиции аналогичным товаром, позволяющая избежать отказа от покупки. Третий — апсейл, предполагающий предложение большего объема напитка или дополнительных ингредиентов. По данным исследования, именно эти инструменты сегодня используются значительно реже, чем могли бы.

Особое внимание авторы уделяют языку общения персонала. Анализ показал, что до 86% отказов при попытках допродажи связаны не с нежеланием клиента совершить дополнительную покупку, а с неудачной формулировкой предложения. Наиболее эффективными оказались конкретные рекомендации с описанием продукта и призывом к действию, тогда как закрытые вопросы с возможностью автоматически ответить «нет» демонстрируют существенно более низкую результативность.

Дополнительный анализ показал, что вероятность успешной продажи возрастает почти втрое, если сотрудник не просто называет товар, а описывает его вкус или особенности. Так, предложения с характеристиками продукта демонстрируют конверсию около 29%, тогда как простое перечисление позиций — около 10%.

Авторы также отмечают, что эффективность допродажи зависит не только от содержания предложения, но и от момента, когда оно прозвучало. Наиболее высокий отклик фиксируется, если рекомендация звучит в начале разговора, после открытого вопроса, а сотрудник выдерживает небольшую паузу, позволяя гостю принять решение самостоятельно. Еще одним благоприятным моментом становится ситуация, когда посетитель сам просит совета при выборе блюда или напитка.

При этом главным фактором роста продаж исследователи называют не качество отдельных формулировок, а регулярность самих предложений. Сотрудники, которые предлагают дополнительные товары практически каждому гостю, совершают примерно вдвое больше успешных допродаж по сравнению с коллегами, делающими это редко, даже если процент согласий у последних выше.

Авторы проанализировали более 22 тыс. реальных разговоров в более чем 100 сетевых точках.