Почему «Яндекс» экономит на комиссии рекламным агентствам?

«Яндекс», один из крупнейших поставщиков рекламного инвентаря в интернете, уведомил рекламные агентства о снижении комиссии за работу с рядом форматов и каналов компании.

С сентября комиссия сокращается за проведение кампаний через рекламную сеть «Яндекса», закупку рекламы в outstream и использование инструмента «автостратегии». Падение комиссии составит примерно 0,5–2 п. п. Такое сокращение процентов может оказаться ощутимым для агентств, ведущих клиентов с большими оборотами в «Яндексе», и в перспективе это дойдет до клиентов, говорят источники.

В пресс-службе «Яндекса» AdIndex сообщили, что компания не вводила «никаких существенных изменений в структуре премии». «Каждый квартал мы корректируем условия премий, чтобы инвестировать в развитие экспертизы агентского рынка в фокусных продуктах. В следующем квартале мы определили девять фокусных направлений. У всех рекламных агентств, как и прежде, остается возможность оптимизировать размер премии путем проработки KPI», — заявили в компании.

По словам одного из собеседников AdIndex, сокращение комиссии ухудшит юнит-экономику агентствам, которые зафиксировали условия со своими клиентами на один-два года. «Новых инструментов, или, как их называет сам “Яндекс”, "продфокусов", чтобы как минимум сохранить уровень маржинальности, площадка рынку не дала. Агентства, которые инвестировали и раскачивали сниженные продфокусы, на это могут реагировать двумя путями — снижением костов или увеличением маржинальности. Первое всегда будет бить по качеству услуг для клиента, второе будет бить по “Яндексу”, так как агентства будут стараться перелоцировать средства в более маржинальные площадки», — рассуждает один из собеседников издания. «В целом наблюдаем не партнерскую историю, когда мы растим объемы оборотов в “Яндексе”, а доходность сокращается. При этом “Яндекс” продолжает продуктовую политику, когда спускает спорные решения без возможности их отключить. Одно из последних — это неотключаемый автотаргетинг», — добавил он.

Другой собеседник заметил, что с помощью комиссий «Яндекс» стимулирует агентства продавать нужные компании форматы. «Вот сейчас урезали комиссию на три формата. Очевидно внутри “Яндекс” либо ощущает на них повышенный спрос, либо понижает приоритет», — полагает источник.

«Яндекс» регулярно пересматривает не только размер начисления комиссии за отдельные форматы, но и условия работы с агентствами. В 2019 г. компания изменила размер суперкомиссий и ввела новые правила начисления процентов, в 2020-м «Яндекс» ограничил объем комиссий агентств размером бюджетов рекламодателей. В послепандемийном 2022 г. «Яндекс» и группа VK также обновили условия начисления комиссий, предложив агентствам новые форматы оплаты.

С прошлого года «Яндекс» перестал раскрывать отдельную выручку за рекламу, доходы от которой теперь отражаются в объединенном сегменте «Поиск и портал». Во втором квартале этого года выручка сегмента увеличилась на 53% к тому же периоду 2022 г. — до 78,4 млрд руб. Из них компания выплатила партнерам 13,9 млрд руб. Годом ранее в том же периоде «Поиск и портал» принесли компании 51,2 млрд руб., из них партнерам было выплачено 8,4 млрд руб.

До 2021 г. «Яндекс» также раскрывал доходы от рекламной сети. В последней детализированной отчетности за 2020 г. компания сообщала о падении выручки от этого канала на 16%, или до 21,3 млрд руб., что объяснялось влиянием пандемии. В последующих отчетностях показатели РСЯ уже перестали раскрываться. В отчете за второй квартал 2023 г. компания сообщила, что рекламная сеть продолжает расширяться, опережая темпы роста основного поиска благодаря добавлению рекламного инвентаря, встроенным партнерским предложениям и расширению продуктового предложения, включая баннер над строкой поиска портала ya.ru. РСЯ также регулярно указывается в отчетах как один из драйверов роста рекламной выручки компании.

В письме для инвесторов «Яндекс» также отчитался о влиянии инструментов искусственного интеллекта на повышение эффективности рекламы: «по состоянию на конец второго квартала 2023 года уже 2/3 рекламных бюджетов, доверенных клиентами, направляется на рекламные кампании, управляемые нашими нейронными сетями». Компания также отметила, что стратегии, ориентированные на конверсию, «продолжают вносить значительный вклад в рекламные доходы сегмента «Поиск и портал», а также выручку РСЯ — 55 и 75% соответственно.