Повышение цен на телерекламу может ускорить инфляцию на 1,1%

Перспектива очередного повышения цен на телерекламу беспокоит крупнейших рекламодателей. Вчера организация «Русбренд» представила итоги исследования о том, как отразятся ограничения рекламного времени на телевидении на стратегии ведущих рекламодателей категории FMCG. По данным исследования, если с 2008 года начнет действовать вторая волна ограничений на телерекламу, инфляция составит 1,1%. Рекламодатели выступают против дополнительного сокращения рекламного времени и предлагают отсрочить его до 2009 года.

Вступивший в силу 1 июля 2006 года закон «О рекламе» существенно ограничил объем телерекламы. С июля 2006 года реклама на ТВ должна занимать не более 20% эфирного времени в час и не более 15% объема вещания в сутки, то есть в сутки телеканалы могут размещать до 12 минут рекламы в час вместо 15. С 2008 года допустимый объем рекламы в течение часа будет уменьшен до 15% (девять минут), при этом максимальная продолжительность блока ограничивается четырьмя минутами.

После вступления закона в силу цены на телерекламу выросли в среднем на 20%, а в 2007 году — на 31%. Колебания цен на размещение для разных компаний оцениваются в диапазоне от 10 до 60% в год. По прогнозам «Видео Интернешнл», рост цен в 2008 году, когда начнет действовать вторая серия ограничений, составит 50—55%. В 2006 году суммарное количество GRP (пунктов рейтинга) сократилось на 12%, а на прайм-тайм — на 20%. В 2008 году ожидается дополнительное сокращение на 15%.

Напомним, в октябре 2006 года крупнейшие рекламодатели уже обращались к главе Минэкономразвития Герману Грефу с предложением отсрочить ограничение рекламного времени, вступающее в силу с 2008 года, из-за того что рост цен на телерекламу окажется слишком значительным. В случае если ограничения вступят в силу, говорили они, инфляция в 2008 году вырастет на 1,1%. Замглавы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Андрей Кашеваров говорил, что ФАС подождет данных от организации «Русбренд», прежде чем даст ответ ведомству г-на Грефа. Вчера в ФАС были не готовы сформулировать официальную позицию по этому вопросу, хотя «Русбренд» представил результаты исследования, которые провел по его заказу Государственный университет — Высшая школа экономики (ГУ — ВШЭ).

Эксперты ГУ — ВШЭ уверены, что с повышением цен на рекламу большинство игроков будут наращивать рекламные бюджеты, но отставая от темпов медиаинфляции. В результате ведущие компании вынуждены будут компенсировать дополнительные расходы и возможное снижение темпов роста продаж постепенным повышением цен — на 2—3% в год по массовым и на 5—7% по премиальным категориям. Кроме того, введение ограничений будет способствовать потребительской инфляции. Воздействие на инфляцию оценивалось в ходе исследования по изменению основных компонентов индекса потребительских цен с использованием экспертных оценок. По данным исследования, в 2007 году индекс потребительских цен может возрасти на 0,7%, а в 2008 году, при сохранении тенденций, — на 1,1%, притом что правительство России прогнозирует инфляцию в 2008 году на уровне 4,5—6,5%.

Рекламодатели считают, чтобы избежать инфляцию, надо отложить вступление второй волны ограничений до 2009 года или отменить их. «Заложенная цена рекламы в каждом продукте повседневного спроса колеблется от 0,8 до 25%. В парфюмерии это 25%, а наш молочный рынок — 16—18%. Для новых продуктов, выдвигающихся на рынок, заложенная цена на рекламу может достигать 50%. Если она растет в два-три раза, это напрямую отражается на цене продукта и повседневном потребителе. Компании могут сократить прибыль, но в минус никто не будет работать», — объясняет председатель совета директоров «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» Давид Якобашвили.

С ним соглашается директор по корпоративным вопросам компании Mars Лариса Иноземцева: «Ответственные производители должны будут пересмотреть свою краткосрочную и долгосрочную стратегии. Затраты на поддержание уже существующих брендов к 2008 году увеличатся в четыре раза. Скорее всего, придется проводить реструктуризацию портфеля, которая может, например, привести к исключению из него премиальных и нишевых продуктов». Кроме того, отмечает она, решение о выводе новых брендов в 2010 году надо принимать уже сейчас. «А в существующих условиях оно, скорее всего, будет отложено, как и решения о долгосрочных инвестициях», — добавляет г-жа Иноземцева.

«Никто не спрашивал у бизнеса мнение, решение было принято депутатами огульно. Но в регионы помимо телевидения не доходит никакая реклама, федеральные газеты туда не доезжают, единственный способ общения — это «Первый канал» и «Россия», которые имеют покрытие по всей территории России», — говорит г-н Якобашвили. С ним соглашается гендиректор «НТВ-Медиа» Сергей Пискарев: «Резкое увеличение темпов роста цен болезненно сказывается на рекламодателях. Во всем виноваты депутаты, принимающие различные законы из популизма». По словам сотрудника ФАС, попросившего не называть его, антимонопольное ведомство не согласно с прогнозом медиаинфляции, представленной «Русбрендом»: «Система расчетов неправильна. Такие категории, как мобильные операторы, автомобильные компании, финансовые услуги очень конкурентны, а в конкуренции, как известно, цены снижаются».

/Марина Носкович, Ольга Трушкова, Анастасия Васильева, "РБК daily"/