НТВ переоценил прайм-тайм

Вчера продавец рекламы на телеканалах НТВ и ТНТ компания "НТВ-медиа" опубликовала цены на второе полугодие 2006 года. В среднем подорожание составило 20% - столько же, сколько на каналах, чью рекламу продает группа "Видео Интернешнл" (ВИ),- "Первом", "России" и СТС. Однако в отличие от конкурентов, НТВ решил резко взвинтить расценки на рекламу в прайм-тайме - лучшее рекламное время подорожало вдвое.

После того как был принят новый закон "О рекламе", ограничивающий объем рекламного эфира (15% от вещания в сутки и 20% в час), рекламисты подсчитали, что НТВ пострадает сильнее двух других федеральных каналов -- "Первого" и "России". По оценке рекламной группы Aegis media/OKS, в ноябре прошлого года у НТВ "перебор" составлял 64 минуты в сутки, тогда как "Первый" перебирал 20 минут, а у "России" превышение было и вовсе незначительным. А по данным Дмитрия Кураева, гендиректора агентства Universal McCann, в апреле этого года в вечерний прайм-тайм доля рекламы на НТВ доходила до 29% в час. Поэтому рекламисты ждали, что среди федеральных каналов рост цен у НТВ будет наиболее существенным.

Однако в "НТВ-медиа" не стали делать резких шагов. "Их ценовая политика на второе полугодие отличается взвешенностью решений,-- констатирует директор отдела размещения компании Media direction OMD Илья Герцев.-- Очевидно, что они действовали с оглядкой на 'Видео Интернешнл' и темпы роста цен у крупнейших конкурентов оказались сопоставимыми".

По оценкам экспертов, реклама на НТВ и ТНТ подорожала в среднем на 20%. В самом дешевом месяце июле базовая стоимость пункта рейтинга составляет 80,2 тыс. руб. Самый дорогой месяц в прайс-листе компании -- октябрь, в нем пункт рейтинга оценен в 120,5 тыс. руб. "Цены в прайс-листе повысились на 5%, однако вдвое возросла надбавка за размещение в прайм-тайме",-- говорит заместитель гендиректора группы Aegis media/OKS Андрей Брайович. "Прайм на НТВ и ТНТ дорожает сильнее, чем на каналах ВИ, поэтому при сохранении средней доли прайма в общем объеме закупок на уровне 70% это дает среднее увеличение цены на 20-25%",-- объясняет гендиректор агентства MPG Борис Карасев. По оценке директора по работе со СМИ компании Mind Share Константина Авдеева, инфляция на каналах "Видео Интернешнл" во втором полугодии также составила около 20%. "Цена рекламного эфира НТВ и ТНТ сейчас на одном уровне с 'Россией', на 10% дешевле 'Первого', на 13% - СТС",-- говорит он.

Примечательно, что рекламодатели стараются найти в росте цен положительные стороны. "Математически 20% кажутся очень большой величиной, однако не надо забывать, что результатом роста цен станет резкое уменьшение числа желающих разместиться в прайме,-- полагает директор департамента рекламы компании 'Роллтон' Александр Соколоверов.-- Зрительское внимание будет меньше распыляться между большим количество роликов, и эффективность нашей рекламы возрастет". Рекламодатели пока не спешат увеличивать свои рекламные бюджеты пропорционально росту цен. "Больше всего тех, кто реструктурирует свой бюджет, стараясь оптимизировать размещение",-- говорит гендиректор Mind Share Владимир Расс. "Случаев, когда компании увеличивают бюджет или, наоборот, отказываются от телерекламы, немного,-- соглашается Александр Соколоверов из 'Роллтона'.-- Большинство закупает столько эфира, сколько позволяет запланированный ранее бюджет. Поскольку никто не берется прогнозировать, как изменятся показатели медиаэффективности в условиях сокращения объемов телерекламы, мы покупаем, сколько получается, чтобы посмотреть, как этот объем будет работать после 1 июля". /Тимур Бордюг, "КоммерсантЪ"/