Пивовары уходят в ночное

Вчера компания TNS Gallup AdFact обнародовала данные об объемах рекламы пива в эфире российских телеканалов в I квартале 2005 года. Несмотря на действующие ограничения на пивную рекламу, ее размещение на ТВ в минутах выросло на 4% по сравнению с I кварталом прошлого года. При этом в марте рост и вовсе составил почти 20%. Участники рынка прогнозируют, что российские телеканалы могут начать формировать свой ночной эфир, подстраиваясь под пивного рекламодателя.

По данным TNS Gallup AdFact, объем рекламы пива в московском телеэфире в I квартале 2005 года в минутах в январе и феврале сократился на 1,7% и 14,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако в марте он снова стал расти – на 19,7%. В результате по итогам I квартала объем пивной рекламы на московском ТВ вырос на 4,2% – с 9,86 тыс. до 10,28 тыс. минут. Заметнее всего выросли объемы пивной рекламы в эфире "Первого канала" и ТНТ (см. таблицу).

Рост объемов в минутах не означает, что пивовары потратили на свою рекламу больше денег. Количество закупленных ими GRP, или пунктов рейтинга (рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории; купив один GRP в прайм-тайме и в ночном эфире, рекламодатель получает разное количество минут рекламы), по сравнению с I кварталом прошлого года уменьшилось на 16%. А средний рейтинг пивных роликов в первом квартале сократился с прошлогодних 1,12 GRP до 0,92 GRP.

Такая ситуация напрямую связана с запретом на рекламу пива в телеэфире с 7 до 22 часов. Размещая вытесненных в вечерний и ночной эфир пивоваров, продавцы рекламы вынуждены увеличивать продолжительность рекламных роликов. "В ночное время рейтинговые показатели программ невысоки, поэтому нам приходится увеличивать объем рекламы в минутах",– говорит Сергей Пискарев, генеральный директор компании "НТВ-медиа", продающей рекламу на каналах НТВ и ТНТ.

По мнению рекламистов, спрос на вечерний и ночной эфир со стороны пивоваров может заставить телеканалы изменить свою программную политику. "Учитывая, что рекламное законодательство позволяет использовать под рекламу до 20% от всего объема вещания, чисто технически телеканалы могли бы отдавать под пивную рекламу в ночное время на порядок больше времени,– отмечает президент компании Starcom MediaVest Group Дмитрий Бартенев.– Но это не привело бы к пропорциональному росту аудитории: чтобы обеспечить пивным роликам телезрителя, надо придумывать новую структуру сетки вещания, вводя новые программы, все больше уходя в ночь". Однако господин Бартенев сомневается, что даже "самые радикальные изменения приведут к резкому росту ночного телесмотрения".

"В рекламных коммуникациях пивоваров телереклама продолжает занимать первое место, и они не хотят от нее отказываться,– говорит Сергей Пискарев.– Телеканалы в этой ситуации уже понемногу стараются повысить рейтинги ночного вещания, сделать его более привлекательным для пивного рекламодателя".

На некоторых каналах уже начали подстраиваться под нужды пивоваров. "Мы расширили ночной выпуск нашего самого рейтингового и одного из самых дорогих проектов 'Дом-2' с 10 минут до 30 минут, так как повысилась его рекламная емкость",– говорит гендиректор телеканала ТНТ Роман Петренко.

Пивовары между тем уже оценили преимущества ночного эфира. "В ряде случаев законодательные ограничения, наложенные на рекламу пива, уже пошли нам на пользу,– заявила Ъ Маргарита Сорокина, директор по маркетингу компании 'Трансмарк' (представляет интересы холдинга SABMiller).– Формально какой-нибудь восьмичасовой сериал действительно имеет высокий рейтинг, но его смотрят в основном женщины. Зато, например, на полуночный бокс, во время которого теперь транслируется пивная реклама, остаются мужчины. Таким образом наша целевая аудитория полностью покрывается. Какими бы ни были законодательные ограничения, мы будем использовать телерекламу, так как она остается наиболее эффективным способом продвижения нашего товара".