Чего хочет мужчина?

Миф первый: брэнды для мужчин должны быть "мужественными"

Многие компании, выпускающие товары для представителей сильного пола, стараются сделать свои брэнды максимально "мужественными". В результате на свет появляется пиво "с мужским характером" или сигареты "для настоящих мужчин". На первый взгляд, это безошибочный путь. Однако, используя подобную стратегию, надо учитывать один нюанс. Мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться. Поэтому они могут предпочесть брэнд… с "женским" названием и соответствующей "душевной" историей.

В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя "Флагман", которую продвигали как "водку для настоящих мужчин". Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец "Флагмана" - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн. Однако продажи "буксовали" и не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка "Гжелка", появившаяся на полках магазинов одновременно с "Флагманом", стремительно завоевывала популярность. Причем без всяких затрат на рекламу. Почему так произошло?

- Несмотря на то что водка - исконно "мужской продукт", она является еще и своего рода антидепрессантом, - говорит креативный директор брэндингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение. "Флагман" в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от водки. Сильный характер "Флагмана" оказался не близок многим потребителям, и они покупали более "душевные" марки.

Противостояние двух этих марок продолжалось много лет. По данным ВЦИОМ, проводившего в начале 2005 года исследование на тему потребления алкогольных напитков, чаще всего россияне в тот период потребляли "Гжелку" (13,9% респондентов). "Флагман" же, несмотря на все усилия РВВК, находился на третьем месте - его покупали 7,9% потребителей.

Миф второй: реклама должна быть сексуальной

Принято считать, что лучшая реклама для мужчин - та, на которой есть изображение обнаженной девицы. Но помогают ли красотки продавать больше товаров для мужчин? Это решили выяснить сотрудники американского журнала AdWeek. В сентябре 2005 года совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research они опросили двести мужчин. Добровольцам были показаны рекламные постеры, часть из которых были сексуальными, а часть - нейтральными. Как и следовало ожидать, полуобнаженные красавицы вызвали у мужчин прилив положительных эмоций. Большинство респондентов сказали, что такая реклама их привлекает. Однако, разглядывая постеры, мужчины фокусировали свой взгляд на бюсте и ножках моделей. А брэнду, логотипу и заголовку сообщения уделяли минимум внимания! Название товара, который рекламировали девушки, запомнили всего 10% мужчин, участвовавших в опросе. В случае же с "несексуальным" постером этот показатель был в два раза выше. Специалисты Media-Analyzer объясняют это "эффектом вампиризма": слишком вызывающий визуальный объект отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.

Значит ли это, что сексапильным красоткам закрыт вход в "мужскую" рекламу? Вовсе нет. Просто они не должны быть ее единственным элементом. В рекламе должны присутствовать еще несколько мотивирующих символов, находящих отклик в сознании мужчин. Например, в успешном рекламном ролике пива "Тинькофф" с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина. Текст "Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые" и слоган "Он один такой" соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.

Если же в основу рекламной кампании заложены не эмоциональные мотивы, нужно помнить о том, что мужчины очень рациональны. Они ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив товар. Поэтому конкретное утверждение, что, к примеру, такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган "С этим маслом у вас не будет проблем".

По статистике, мужчины больше всего доверяют рекламе в газетах и журналах, затем - рекламе на радио, и лишь в последнюю очередь - рекламе на телевидении. При этом для них важно, чтобы печатное издание было авторитетным. Исследование, проведенное PR-агентством Hasli-mann Taylor, показало, что модные журналы - не слишком эффективное средство для продвижения "мужских" товаров. Оказалось, что респонденты больше верят рекламе, размещенной в специализированных изданиях, нежели в модном "глянце". Кстати, в отличие от женщин, мужчины не реагируют на высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров или услуг, если между продуктом и рекламирующей его персоной нет четкой логической связи.

Миф третий: мужчину сложно переубедить

Если идти напролом, то заставить мужчину поменять свои взгляды очень сложно. Но если "обработка" потребителей сильного пола происходит постепенно, то можно добиться потрясающих результатов. Главное - найти те точки, воздействуя на которые можно сломать устойчивые стереотипы.

Например, еще несколько лет назад было почти нереально заставить мужчин покупать себе кремы для ухода за кожей. Но усилиями производителей косметики их мечты о тотальной вербовке мужчин в ряды преданных потребителей стали былью. По данным компании NPD Group, занимающейся исследованиями рынка косметики, объем продаж "мужских" средств по уходу за кожей в универмагах США в первом полугодии 2004 года вырос на 18%. Для сравнения: в 2002 году рост продаж в этой категории составлял всего 2%.

Чтобы добиться такого успеха, компании сыграли на тщеславии мужчин, на их боязни плохо выглядеть и быстро состариться. Проведенные исследования показали, что в этом отношении сильный пол ничем не отличается от женщин. Мужчины поведали, что приближение старости вызывает у них панический ужас. Но "стирать" с лица морщины с помощью крема - типично "женской штучки" - были готовы лишь единицы. Поэтому производители стали действовать последовательно. Сначала они убедили мужчин пользоваться вместо мыла специальными мужскими средствами для очищения лица. Затем - бороться с сухостью кожи с помощью увлажняющих гелей. По мере того как на полке появлялись все новые и новые тюбики, решиться на покупку еще одного средства - например, для предотвращения морщин - мужчинам стало легче. А производителям оставалось лишь подкреплять их уверенность в том, что они все делают правильно. Например, слоган компании Gillette для серии Complete Skincare гласит: "Пришло время признать, что уход за кожей - истинно мужское занятие. Этот увлажняющий крем не принадлежит твоей девушке".

В России пока не наблюдается бума на мужскую косметику, но этот сегмент рынка начиная с 2003 года растет более чем на 20% в год.

Чтобы мужчины покупали больше "нетрадиционных" для них товаров, нужно пойти на небольшую хитрость, оборудовав в магазине отдельное торговое пространство, где должны продаваться только товары мужской линии. Видя, что рядом нет женщин, представители сильного пола готовы покупать больше косметических средств.

Миф четвертый: мужчина умеет считать деньги

У мужчин от природы прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов "биться" за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну "лишнюю" сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.

Кроме того, у представителей сильного пола хорошо развито левое полушарие мозга. Это помогает им быстро принимать взвешенные решения. А мужской гормон тестостерон обеспечивает способность незамедлительно концентрировать ум на нужном предмете. Благодаря этому нужный товар мужчины "засекают" сразу. Долгие же странствия по магазину в поисках более дешевого или лучшего аналога они считают бесполезным занятием.

- Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, - отмечает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. - Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат.

Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, "брэндировано". 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели. Известный брэнд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как "раскрученные" брэнды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.

Ориентацию мужчин на конкретную цель нужно учитывать при планировании торгового зала.

- Система навигации в магазинах для мужчин должна быть построена таким образом, чтобы, заходя в торговый зал, покупатель сразу видел, где продается конкретный товар, - отмечает Вадим Журавлев.

- Мужчины не любят, когда их действиями управляют, в том числе и в магазине, - уверена Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг". - Поэтому к маршрутам типа "бродилка", когда к какому-то отделу можно попасть, только пройдя через весь магазин, они относятся резко отрицательно.

Миф пятый: мужчина любит глазами

Глазами мужчина любит женщин, но не товары. Если при встрече с потенциальной спутницей жизни мужчина сначала обращает внимание на ее внешность и только потом "лезет в душу", то, совершая покупки, он поступает прямо противоположным образом.

- В первую очередь мужчины думают о функциональности товара, - говорит Вадим Журавлев. - Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова.

Тем не менее, при разработке товара для мужчин нужно обязательно учитывать некоторые "дизайнерские" нюансы. К примеру, среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый - цвета умеренности и солидности. Коричневый - цвет стабильности. Черный - классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности.

Разумеется, в гамме упаковок товаров для мужчин можно встретить и другие цвета - например, оранжевый или желтый. Но классические брэнды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с "нетрадиционными" цветами.

- Названия на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным "рубленым" шрифтом, - отмечает Вадим Журавлев. - А форма упаковки отличается жесткими контурами - это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с мускулистым мужским силуэтом.

И одно наблюдение…

Если не брать в расчет одежду и обувь, то список исконно мужских товаров массового потребления до недавнего времени был невелик: автомобили, алкогольные напитки и пиво, сигареты, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия и еще пара десятков позиций. Однако в категории продуктов питания товаров "только для мужчин" практически не было.

- Российский рынок брэндинга еще очень молод, - говорит Алексей Якушик. - Поэтому вполне естественно, что производители предпочитали сначала выпускать брэнды, ориентированные на массовую аудиторию. Но сейчас рынок товаров "для всех" практически заполнен, и производители начинают активно работать в узкоспециализированных нишах, выпуская продукты для отдельных групп - в том числе для мужчин.

В начале ноября 2005 года на прилавках магазинов появился первый в России шоколад для мужчин Nestle Classic for Men от компании "Нестле". Шоколад сделан в форме толстой прямоугольной плитки, поделенной на крупные дольки. На его упаковке написано "Беречь от женщин".

- Мужчинам хочется иметь вещи, которые будут принадлежать только им. Учитывая эту потребность, наша компания разработала ключевую идею "неприкосновенной мужской собственности", которая легла в основу стратегической концепции Nestle Classic for Men, - говорит Александра Тарасинкевич, старший менеджер по торговым маркам отдела кондитерских изделий компании "Нестле".

Рекламная кампания Nestle Classic For Men построена на ироническом противопоставлении двух полов. Сюжет видеоролика прост, но бьет "в десятку": ведущая беседует с женщинами и выслушивает их переживания. Неожиданное появление Nestle Classic for Men демонстрирует отношение мужчины к проблемам такого характера - "...ни тебе слез, ни сантиментов".

- Я думаю, в ближайшем будущем специализированные "мужские" и "женские" продукты будут появляться и в других категориях товаров, которые никогда прежде не делились по "половому признаку", - считает Вадим Журавлев.

Вероятность того, что они приживутся на рынке, очень высока. Достаточно вспомнить, что еще 20 лет назад в нашей стране не было шампуней для женщин и мужчин. Теперь в это уже трудно поверить. /Любовь Ерохина-Кандалинцева, журнал "Свой бизнес"/