Украина. Медиапрогноз 2011
Декабрь 2010

Предварительные договоренности с рекламодателями свидетельствуют, что инфляция составит 30-40%, а не 55%, как заявляли сейлз-хаусы. Из-за несговорчивости телеканалов часть рекламодателей уже начала договариваться с другими медиа. По мнению агентств, для небольших рекламодателей телевидение вскоре станет недоступным носителем.
Одним махом
Повышение цен на телерекламу в 2011 году должно было стать наиболее резким за последние несколько лет. Увеличить стоимость пункта рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы) более чем на 55% обещали сразу два сейлз-хауса - StarLight Sales (SLS; "Новый канал", ICTV, СТБ, М1) и группа "1+1" ("Студия 1+1", ТЕТ, "2+2" и "Сити"). До сих пор средняя годовая медиаинфляция составляла 30-40%, но из-за кризиса рынок снизился на 60%. Дело в том, что накануне 2009 года из-за резкой девальвации гривны крупнейшие игроки рынка договорились перейти в расчетах за рекламу на гривну, установив ее стоимость по среднему курсу 2008 года - 5,05 грн/$. Столь резкое снижение цен привело к тому, что эфир телеканалов был переполнен рекламой (см. диаграмму). "Я не помню такого года, когда эфир был бы распродан на 100% уже в январе",- отмечал руководитель отдела продаж группы "1+1" Дмитрий Лисицкий.
По утверждению директора SLS Андрея Партыки, в кризис рекламодатели сократили рекламные бюджеты значительно больше, чем снизилось потребление на душу населения. Поэтому SLS пересчитала стоимость GRP по текущему курсу валют - 7,9 грн/$. А группа "1+1" просто повысила его стоимость на 56%.
Тем не менее итоги первых переговоров с рекламодателями свидетельствуют, что инфляция будет значительно ниже - 30-40%. По словам генерального директора медиаагентства Media Direction Константина Никова, сейчас заявлено около половины всех бюджетов на следующий год: "Заявления сейлз-хаусов о единоразовом повышении цен на 55% с самого начала никто не воспринял всерьез. Каналы каждый год заявляют заведомо завышенную инфляцию, а рынок затем определяет для себя оптимальную цену". Гендиректор холдинга Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко отмечает, что инфляция выше 50% сейчас обсуждается лишь в редких случаях. "Такая медиаинфляция неприемлема, и стороны еще будут договариваться о ее снижении",- добавляет менеджер.
В агентствах утверждают, что сейлз-хаусы переоценивают рост продаж компаний-рекламодателей. "Основные рекламодатели на телевидении - это FMCG-производители. Их ожидания по росту продаж в этом году достаточно скромные, а значительные инвестиции в рекламу не приносят им желаемого увеличения",- говорит директор агентства Optimum Media Виталий Матвеев. "Мы ожидаем, что средняя инфляция по рынку составит 30%. По нашим клиентам увеличение бюджетов колеблется в пределах от 10% до 60%",- добавляет господин Ников. По словам директора медиаагентства АИТИ/Carat Александра Гороховского, часть компаний заявляют, что не могут позволить себе даже небольшого роста затрат на рекламу.
Тем не менее на докризисный уровень рынок может выйти уже в этом году. "Возможно, будет небольшой прирост в гривне",- говорит директор агентства Mindshare Валерий Вареница. По его оценкам, в 2011 рост рынка может составить 20-25%. В этом году рынок ТВ-рекламы должен увеличиться на 40%, до 2,5-3 млрд грн.
Дружба против
На стоимость рекламы могут повлиять также альянсы, о создании которых сейчас договариваются сейлз-хаусы. В минувшие годы продавцы рекламы предоставляли дополнительные скидки клиентам при условии их отказа от размещения на каналах конкурентов. Это приводило к снижению цен на рекламу. Сейчас, по данным агентств, наиболее вероятным является альянс группы "1+1" и сейлз-хауса "Интер-реклама" (продает рекламу на каналах группы "Интер"). Скидка в 30% предоставляется в случае распределения рекламодателем бюджета между каналами групп в пропорции 35% к 65%. Правда, стороны не исключают и независимой продажи рекламы группами в следующем году. "Сейчас идут переговоры о том, чтобы отменить альянсы. Если это произойдет, переговоры начнутся заново. Если нет, нынешние договоренности будут подтверждены",- говорит господин Вареница.
В нынешнем году конфигурация рынка была похожей: две группы - "Интер-реклама" и "1+1" - действовали против SLS. "Для продавцов выгодно, чтобы в этом году конфигурация изменилась и рекламу продавали дорого,- говорит управляющий директор АММVizeum Оксана Стехина.- А для клиентов - чтобы все осталось как есть. В этом случае опять будет битва эксклюзивов, которая приводит к низким ценам для рекламодателей".
Но сейлз-хаусы пока неактивно обсуждают с рынком возможные системы продаж, отмечают в агентствах. "Рынок ждет, пока с ценовой политикой определится 'Интер-реклама'",- говорит господин Ников. Из-за неопределенности "Интер-рекламы" откладывается и решение вопроса конфигурации рынка. Тем не менее у каждого из сейлз-хаусов есть свое понимание политики продаж на следующий год. "Формально 'Интер-реклама' не меняет прайс-лист, но сохраняет возможность повышения цен при помощи аукционных блоков. SLM заявляет среднюю инфляцию около 30%. Самая высокая инфляция - 55% - у "1+1", это из-за того, что в прошлом году у них были низкие цены",- говорит господин Вареница.
Кроме того, стоимость ТВ-рекламы может быть увеличена в течение года. "По нашим оценкам, среднерыночная инфляция может приблизиться к 40%, в том числе за счет рекламодателей, которые захотят рекламироваться перед Евро-2012 и придут на телевидение во второй половине года",- говорит господин Гороховский. По словам господина Никова, цена может вырасти также в случае переполнения рекламных блоков, как это было в нынешнем году. "В этом году рынок начинал с низкой цены, но по итогам года она выросла на 30%",- говорит он. Из-за того что эфир телеканалов был заполнен, рекламодатели были вынуждены размещаться в более дорогих классах.
Запасной выход
Впрочем, если цены на телерекламу окажутся слишком высокими, часть рекламодателей может отдать предпочтение другим медиа. "Некоторые компании, например, в сегменте фармацевтики, предвидя рост цен на ТВ, начинают все больше интересоваться интернетом, хотя раньше почти не присутствовали там",- отмечает господин Гороховский. В этом году многие рекламодатели начали планировать бюджеты на нетелевизионные медиа до того, как получили условия на ТВ, говорит владелец оператора наружной рекламы "Прайм груп" Вадим Фрунзе. "С другими медиа можно быстрее договориться о цене. Можно рассчитывать, что эти сделки останутся в силе даже при выдаче условий на ТВ",-добавляет он. По оценкам господина Фрунзе, в результате рост рынка наружной рекламы в 2011 году составит 20-25%. В 2010 году рынок, по прогнозам Doors Consulting, составит 800 850 млн грн. Примерно на 15% могут вырасти цены в прессе, ожидает Оксана Стехина. "Пресса скорее всего повысит прайсовую стоимость на год. А наружная реклама при наличии спроса может даже повысить цену дважды за год",- говорит она.
"Для небольших рекламодателей 2011 год будет одним из последних, когда они еще смогут достаточно комфортно присутствовать на ТВ. Возможно, уже в 2012 году ТВ-инфляция приведет к значительному уменьшению их количества",- говорит гендиректор Initiative Media Андрей Андрющенко. В 2010 году доля небольших клиентов, которые начали размещаться на ТВ благодаря низкой стоимости рекламы, по оценкам агентств, составила около 20%. /"Ъ-Украина"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"


Июнь 2022 - Новости Видео РекламыМай 2022 - Новости Видео Рекламы
- Как улучшить лето на пять процентов? (569)
- Как рассказать о современных проблемах девелоперов? (606)
- Как выбрать имя для малыша? (745)
- Как сода стала базовым продуктом? (782)
- Как Lego объясняет свой 90-летний успех? (759)
- Как «Росбанк» учит бизнес крутиться? (981)
- Какие преимущества есть у подписки МТС? (923)
- Как Burger King продвигает свои вегетарианские бургеры? (1093)
- Как Apple создает преемственность в рекламе своих гаджетов? (680)
- Как Hh.ru доказывает свою полезность? (598)
Апрель 2022 - Новости Видео Рекламы
- Как семья живет в «билайне»? (518)
- Кто теперь является лицом Bulgari? (496)
- Какой новый слоган появился у банка «Открытие»? (682)
- Как Apple предлагает защитить персональные данные? (578)
- Как заказать пиццу Domino's силой мысли? (639)
- Как Libresse борется со стрессом? (635)
- Как Nike отмечает свое пятидесятилетие? (626)
- Что самое ценное по мнению «МегаФона»? (729)
- Что такое «Семейный конструктор» от Yota? (768)
- Почему Ford обиделся на Илона Маска? (858)
- Как Lacoste советует встречать лето? (801)
Март 2022 - Новости Видео Рекламы
- Как реклама заставила Samsung извиняться? (894)
- А что вы помните из меню Burger King? (1128)
- Как «МегаФон» рекламирует pre-5G? (1159)
- Что по силам стиральному порошку Tide? (745)
- Как побудить людей участвовать в благоустройстве места жительства? (6598)
- Кто стал новым лицом телеканала ТВ-3? (835)
- Какие плюсы нашли у платёжной системы «Мир»? (1030)
Февраль 2022 - Новости Видео Рекламы
- Какая драгоценность «Газпромбанка» доступна всем? (1040)
- Как таблетки «АкваДетрим» заботятся о вашем здоровье? (1343)
Январь 2022 - Новости Видео Рекламы
- Какие эмоции вызывают подарки Ozon Rocket? (773)
- Какие рекламные клише не нравятся «Яндекс.Поиску»? (735)
- Какую рекламу Apple снял режиссёр «Олдбоя»? (790)
- Как «Утконос» может помочь спланировать досуг? (959)
- Как правильно реагировать на подарки от МТС? (964)
- Где Victoria’s Secret ищет новых покупательниц? (772)
- Какие плюсы «СберЗдоровье» видит в телемедицине? (754)
- Как с помощью Yota экономить на связи? (779)
- Как с помощью «Мира» и Ozon поздравить близких с праздниками? (841)
- Как Raffaello будет поздравлять с Днем всех влюбленных? (910)
- Что Adidas приготовил для женской груди? (774)
- Кто читает The New York Times? (881)
- Какую теорию эволюции отстаивает Pringles? (777)
- Как Lamoda решила бороться с гендерными стереотипами? (1055)
- Как ИКЕА воспитывает позитивные семейные отношения? (963)
- Как освежиться во время компьютерной игры? (916)
- Как стать профессионалом вместе с LinkedIn? (889)
- Как зимой добраться до места назначения? (1041)
- Как встретиться с Иисусом и Сталиным? (865)
- Какая в Греции зима? (1054)
- Как адаптировать рекламный ролик для России? (1240)
- Как увеличиваются сбережения клиентов банка TSB? (954)
- Сколько гвоздей требуется на квартиру в Москве? (1050)
- Как борется с бессонницей Дженнифер Энистон? (894)
- Как в рекламе показать ягодицы? (858)
- Как рекламируют мясо в Австралии? (789)
- Какие чудеса возможны в жизни коробки? (772)
- Как СТС снял рекламу категории 18+? (1018)