Телереклама уходит на нишевые каналы

Федеральные телеканалы - «Первый», НТВ и входящие в ВГТРК - плавно снижают свою долю на рекламном рынке. Это общемировая тенденция: рекламодатели все больше денег отдают нишевым телеканалам.

Согласно опубликованной отчетности по РСБУ, ОАО «Первый канал» в 2007 г. увеличило выручку по сравнению с 2006 г. почти на 26% до 20,76 млрд руб., ВГТРК (владелец телеканалов «Россия», «Культура», «Спорт») - на 24% до 22,33 млрд руб., а ОАО «Телекомпания НТВ» - на 27% до 13,76 млрд руб. Учитывая, что более 90% доходов телеканалов обеспечивают продажи рекламного времени, данные об их выручке кажутся адекватными, считает аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина, они чуть ниже темпов роста рынка телерекламы, составивших в прошлом году, по данным АКАР, 31%.

Чистая прибыль ВГТРК в 2007 г. увеличилась более чем в три раза до 1,35 млрд руб., а у «Первого» - почти на 70% до 3,12 млрд руб. НТВ в 2007 г. получила чистую прибыль в 2,96 млрд. Объяснить резкий рост чистой прибыли телеканалов по РСБУ эксперты не берутся в силу непрозрачности этой отчетности. Расходы и доходы каналов могут включать непредсказуемые статьи, объясняет Лепетухина из «Тройки диалог».

Рекламный рынок в 2007 г. рос в большей степени за счет менее дорогой региональной телерекламы, а основной доход НТВ обеспечивает федеральная реклама, поэтому динамика выручки не совпала с ростом рынка, отмечает гендиректор НТВ Владимир Кулистиков. Представители ВГТРК комментировать отчетность отказались. Сотрудник «Первого» неофициально сообщил, что выручка в отчетности «отражает действительность».

«Большая тройка» телеканалов в последние годы плавно снижает долю на рекламном рынке из-за того, что самыми быстрыми темпами растут рекламные сборы нишевых каналов, объясняет Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ). Тем не менее на нее по-прежнему приходится около 60% этого рынка, оцененного АКАР в прошлом году в 95,3 млрд руб. (без НДС).

Сетевые каналы СТС, «Рен ТВ» и ТНТ занимают сейчас около 20% рекламного рынка, увеличивая выручку чуть быстрее или на уровне «Первого», «России» и НТВ. Например, СТС Media, владелец телеканала СТС, увеличила в 2007 г. выручку по US GAAP на 27%. Но специализированные телеканалы - такие, как «Домашний», «Спорт» и т. д. - в последние годы увеличивали рекламную выручку чуть ли не в разы, отмечает Веселов. Так, выручка по этой статье у Domashny Network в 2007 г. выросла на 90% до $39,074 млн (примерно 1,5 млрд руб. по курсу 25,5 руб./$). Сейчас на нишевые телеканалы приходится 8-10% рынка телерекламы, оценивает Веселов. Высокая медиаинфляция, превысившая в прошлом году 50%, заставляет рекламодателей выбирать телеканалы с четко определенной аудиторией - рекламные расценки у них ниже, а эффективность контакта выше, объясняет Ирина Зеленкова, заместитель гендиректора по рекламе и PR «Финэкспертизы». Тенденция перераспределения бюджетов в пользу нишевых каналов проявляется во всем мире: так, в конце 80-х гг. XX в. американские каналы ABС, NBC, CBS занимали около 80% рынка телерекламы США, а сейчас их доля снизилась до 50%, напоминает Веселов.

Темпы роста телерекламного рынка продолжат снижаться. По оценке Веселова, в 2008 г. они составят 24-26%, а в 2009 г. - 20-22%. Медиаинфляция, если объем рекламного времени не будет снижен законом, окажется на уровне этих показателей, предполагает он. Артем Донец, исполнительный директор Sorec Media, менее оптимистичен: по его мнению, медиаинфляция в 2008 г. составит 50-70% в зависимости от канала. Объем телеаудитории в России стабилен, поэтому появление новых телеканалов приведет не к росту рынка, а к перераспределению долей на нем, считает Веселов. А вот Роман Саркисов, гендиректор телеканала «2×2», принадлежащего «Проф-медиа», знает, что с июня общее число телезрителей в Москве снижается на 2-3% в неделю (по данным TNS Gallup). «Мы опасаемся, что это объясняется не только летним спадом, но и тенденцией отказа от телевидения», - отмечает он. В такой ситуации меньше зрителей теряют специализированные каналы. «2×2» сумел даже увеличить долю с 4% до 7%, что говорит о высокой лояльности зрителей, радуется Саркисов. С ростом этого показателя увеличивается и интерес рекламодателей, тем более что стоимость контакта с аудиторией в возрасте 11-34 лет на «2×2» на несколько порядков ниже, чем на федеральных каналах, добавляет он.

/Елена Виноградова, Елена Горелова, "Ведомости"/