Телереклама уходит на нишевые каналы
Июль 2008
Федеральные телеканалы - «Первый», НТВ и входящие в ВГТРК - плавно снижают свою долю на рекламном рынке. Это общемировая тенденция: рекламодатели все больше денег отдают нишевым телеканалам.
Согласно опубликованной отчетности по РСБУ, ОАО «Первый канал» в 2007 г. увеличило выручку по сравнению с 2006 г. почти на 26% до 20,76 млрд руб., ВГТРК (владелец телеканалов «Россия», «Культура», «Спорт») - на 24% до 22,33 млрд руб., а ОАО «Телекомпания НТВ» - на 27% до 13,76 млрд руб. Учитывая, что более 90% доходов телеканалов обеспечивают продажи рекламного времени, данные об их выручке кажутся адекватными, считает аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина, они чуть ниже темпов роста рынка телерекламы, составивших в прошлом году, по данным АКАР, 31%.
Чистая прибыль ВГТРК в 2007 г. увеличилась более чем в три раза до 1,35 млрд руб., а у «Первого» - почти на 70% до 3,12 млрд руб. НТВ в 2007 г. получила чистую прибыль в 2,96 млрд. Объяснить резкий рост чистой прибыли телеканалов по РСБУ эксперты не берутся в силу непрозрачности этой отчетности. Расходы и доходы каналов могут включать непредсказуемые статьи, объясняет Лепетухина из «Тройки диалог».
Рекламный рынок в 2007 г. рос в большей степени за счет менее дорогой региональной телерекламы, а основной доход НТВ обеспечивает федеральная реклама, поэтому динамика выручки не совпала с ростом рынка, отмечает гендиректор НТВ Владимир Кулистиков. Представители ВГТРК комментировать отчетность отказались. Сотрудник «Первого» неофициально сообщил, что выручка в отчетности «отражает действительность».
«Большая тройка» телеканалов в последние годы плавно снижает долю на рекламном рынке из-за того, что самыми быстрыми темпами растут рекламные сборы нишевых каналов, объясняет Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ). Тем не менее на нее по-прежнему приходится около 60% этого рынка, оцененного АКАР в прошлом году в 95,3 млрд руб. (без НДС).
Сетевые каналы СТС, «Рен ТВ» и ТНТ занимают сейчас около 20% рекламного рынка, увеличивая выручку чуть быстрее или на уровне «Первого», «России» и НТВ. Например, СТС Media, владелец телеканала СТС, увеличила в 2007 г. выручку по US GAAP на 27%. Но специализированные телеканалы - такие, как «Домашний», «Спорт» и т. д. - в последние годы увеличивали рекламную выручку чуть ли не в разы, отмечает Веселов. Так, выручка по этой статье у Domashny Network в 2007 г. выросла на 90% до $39,074 млн (примерно 1,5 млрд руб. по курсу 25,5 руб./$). Сейчас на нишевые телеканалы приходится 8-10% рынка телерекламы, оценивает Веселов. Высокая медиаинфляция, превысившая в прошлом году 50%, заставляет рекламодателей выбирать телеканалы с четко определенной аудиторией - рекламные расценки у них ниже, а эффективность контакта выше, объясняет Ирина Зеленкова, заместитель гендиректора по рекламе и PR «Финэкспертизы». Тенденция перераспределения бюджетов в пользу нишевых каналов проявляется во всем мире: так, в конце 80-х гг. XX в. американские каналы ABС, NBC, CBS занимали около 80% рынка телерекламы США, а сейчас их доля снизилась до 50%, напоминает Веселов.
Темпы роста телерекламного рынка продолжат снижаться. По оценке Веселова, в 2008 г. они составят 24-26%, а в 2009 г. - 20-22%. Медиаинфляция, если объем рекламного времени не будет снижен законом, окажется на уровне этих показателей, предполагает он. Артем Донец, исполнительный директор Sorec Media, менее оптимистичен: по его мнению, медиаинфляция в 2008 г. составит 50-70% в зависимости от канала. Объем телеаудитории в России стабилен, поэтому появление новых телеканалов приведет не к росту рынка, а к перераспределению долей на нем, считает Веселов. А вот Роман Саркисов, гендиректор телеканала «2×2», принадлежащего «Проф-медиа», знает, что с июня общее число телезрителей в Москве снижается на 2-3% в неделю (по данным TNS Gallup). «Мы опасаемся, что это объясняется не только летним спадом, но и тенденцией отказа от телевидения», - отмечает он. В такой ситуации меньше зрителей теряют специализированные каналы. «2×2» сумел даже увеличить долю с 4% до 7%, что говорит о высокой лояльности зрителей, радуется Саркисов. С ростом этого показателя увеличивается и интерес рекламодателей, тем более что стоимость контакта с аудиторией в возрасте 11-34 лет на «2×2» на несколько порядков ниже, чем на федеральных каналах, добавляет он.
/Елена Виноградова, Елена Горелова, "Ведомости"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - Новости Видео РекламыФевраль 2024 - Новости Видео Рекламы
- Как укротить новый Subaru? (64)
- Как Levi's отметил десятилетие кампании Live in Levi's? (166)
- Как не дать родственникам залезть в ваш телефон? (359)
- Что подскажет сердце? (464)
- Почему люди работают во «Вкусно - и точка»? (522)
- Сколько одежды нужно человеку? (558)
- Что общего между покупкой товаров на Wildberries и походом на футбол? (1320)
- Как Ким Кардашьян проверяет нижнее бельё Skims? (592)
- Что творится в Yappy? (741)
- Как найти банк для настоящего? (711)
- Где твой дом? (698)
- Какие цитаты легли в основу новой рекламной кампании Diet Coke? (714)
- Как компания Gap борется с ностальгией по 90-м? (703)
Январь 2024 - Новости Видео Рекламы
- Какой автомобиль Nissan - настоящий внедорожник? (687)
- Что поможет запечатлеть выдающееся событие? (713)
- Зачем McDonald’s начал вешать людей? (679)
- Как отметить свое 25-летие? (849)
- Кто стал героем новой рекламной кампании МТС? (1137)
- Какой сериал снимает ВТБ? (950)
- Как заставить человека купить очки? (827)
- Как McDonald's улучшает вкус своих бургеров? (829)
- Как настроить гарнитуру Vision Pro? (834)
Декабрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- К чему приводит любовь к кетчупу? (803)
- Как «хороших людей» превратить в сотрудников? (933)
- Как M&M's подготовилась к финалу Суперкубка? (967)
- Для чего нужен IPhone 15? (1049)
- Когда чипсы не только вкусны, но и полезны? (828)
- Зачем ChatGPT автовладельцам? (1047)
- Как L'Oreal Paris поздравил женщин с Новым Годом? (854)
- Какие подарки предлагает коллаборация Yota и «Вкусно - и точка»? (943)
- Как Apple позиционирует очки смешанной реальности Vision Pro? (856)
Ноябрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- Какая реклама встретит нас в Новом Году? (1160)
- Как «Национальная Лотерея» переработала сюжет «Иронии судьбы»? (1339)
- Как «Сбер» может помочь Деду Морозу? (1240)
- Как устроить Новый год «как в детстве»? (1292)
Октябрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- Какой календарь ввели во «Вкусно - и точка!»? (987)
- Как получить подарок от МТС? (1074)
- Какой рождественский видеоролик придумали в Apple? (1098)
- Как в рекламе показать новостройку в деталях? (525)
- Каким увидят обновленный «Перекресток» покупатели? (1054)
- Как звучат российские заводы? (1175)
- Как очутиться в Испании? (1115)
- Сколько Санта-Клаусов нужно миру? (1175)
- Как работает карта клуба «Перекресток»? (1450)
- Что нужно делать, пока все дома? (1230)
- Что можно приготовить с гречневой крупой? (1195)
- Как KazanExpress готовится к Всемирному дню шопинга? (1093)
- Почему Витя АК47 перестал делать ставки на спорт? (1225)
- Что Кристина Агилера и хип-хоп певица Латто спели о еде? (1212)
- Что даже безумное утро сделает добрым? (1216)
- Кто поможет дойти до конца интернета? (1268)
- Как один мальчик смог задать вопросы двенадцати сотрудникам девелопера? (7707)