ТВ-бюджет не трать зря
Сентябрь 2014

Глобальное исследование эффективности ТВ-рекламы Nielsen выявило, в среднем лишь 25% охваченной аудитории запоминают рекламный ролик и рекламируемый бренд, а остальные 75% рекламного бюджета тратятся впустую. Сегодня рынок предъявляет особые требования к эффективности рекламы на ТВ. Рекламодателям становится важно понимать не только охват аудитории, но и качество контакта с ней. Он платит за GRP и хочет знать их эффективность, чтобы грамотно корректировать свою медиа-стратегию.
Возьмем простую трансляцию футбольного матча с его большой по охвату и преимущественно мужской аудиторией. Кажется, идеальная возможность для рекламы товаров и услуг для мужчин. Но давайте посмотрим сами на себя – кто из нас остается смотреть телевизор в перерывах матчей? Мы идем открыть новую бутылку пива, звоним женам и друзьям, общаемся в социальных сетях (наши американские коллеги в Nielsen подсчитали, например, что в день матча Бразилия – Германия на прошедшем чемпионате мира по футболу было отправлено более чем 5,5 млн. твитов! И за что были заплачены, надо думать, немалые деньги рекламодателей?
Раньше в большинстве случаев для успешной рекламной кампании было достаточно провести несколько фокус-групп, выбрать лучший рекламный креатив и закупить максимально доступный охват целевой аудитории. Сегодня, когда вопрос повышения эффективности ТВ-рекламы стоит особенно остро, а компании разворачивают настоящую борьбу за каждого потребителя, нужно принимать во внимание массу других переменных.
На современного медиа-потребителя давит целая вселенная отвлекающих факторов. Средний пользователь смартфона проверяет его 100-150 раз в день. По данным Nielsen, две трети американцев, имеющих планшет, во время просмотра ТВ пользуются им, просматривая различные сайты, 44% делают онлайн-покупки, 23% отправляют сообщения и делятся впечатлениями о телепередаче с друзьями. Есть основания полагать, что в России наблюдается сопоставимая ситуация, особенно если учесть высокую популярность в нашей стране социальных сетей. Пробиться через такой плотный информационный шум с каждым днем становится всё тяжелее.
Если вы хотите создать рекламу, превосходящую среднюю эффективность по рынку, важно обращать внимание на все ее составляющие. Не раз было сказано о том, насколько важна креативная идея, продуманное визуальное и звуковое упоминание бренда, подходящая музыка и озвучка, смены сцен и многое другое. Однако, создав успешный рекламный ролик, вы приблизитесь к успеху, но только на один шаг. Второй принципиально важный шаг – обеспечить грамотное размещение рекламы. И здесь в игру вступают два важных параметра – каналы размещения рекламы и жанры ее размещения.
Мы в Nielsen, например, проводим мониторинг ТВ-рекламы по 40 жанрам, и для каждого конкретного рекламного ролика и бренда эффективность рекламы (под которой мы понимаем процент правильно запомнивших ТВ-ролик умноженный на процент правильно запомнивших рекламируемый бренд) может варьироваться в зависимости от жанров.
Возьмем, например, ТВ-рекламу одного автомобильного бренда (мониторинг ТВ-рекламы по автомобильному рынку мы осуществляем на постоянной основе). Рекламная кампания этого бренда в ноябре 2013 – июле 2014 года включала в себя 30-секундные ролики на крупнейших национальных ТВ-каналах (кстати, в более чем половине случаев 15-секундный ролик может быть столько же эффективным, что 30-секундный, но это тема для другого разговора). Общая эффективность ролика оказалась крайне средней – 17% при норме в 20% на выборке более 15 тыс. респондентов для автомобильной рекламы в России.
Наибольшее количество показов ролика – 30% – компания решила запустить в жанре «Художественный фильм», и лишь 10% в жанре «Игровых реалити-шоу». Результаты показали: эффективность ТВ-рекламы в первом случае равнялась 16% (меньше среднего значения по ролику), во втором – 21% (выше среднего значения). Эффективность рекламы менялась и в зависимости от каналов размещения рекламы – от 15% до 34%.
ТВ-реклама остается мощным оружием в руках маркетологов, однако сегодня помимо создания выдающегося креатива критично проводить расчетливый анализ всех составляющих рекламы. Без внимания к деталям, тщательного планирования размещения по жанрам и каналам и оценки ТВ-кампании в режиме реального времени с первого дня ее старта компании рискуют продолжать выбрасывать рекламные бюджеты на ветер.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"


Июнь 2022 - Новости Видео РекламыМай 2022 - Новости Видео Рекламы
- Как улучшить лето на пять процентов? (568)
- Как рассказать о современных проблемах девелоперов? (606)
- Как выбрать имя для малыша? (745)
- Как сода стала базовым продуктом? (781)
- Как Lego объясняет свой 90-летний успех? (759)
- Как «Росбанк» учит бизнес крутиться? (981)
- Какие преимущества есть у подписки МТС? (923)
- Как Burger King продвигает свои вегетарианские бургеры? (1093)
- Как Apple создает преемственность в рекламе своих гаджетов? (680)
- Как Hh.ru доказывает свою полезность? (598)
Апрель 2022 - Новости Видео Рекламы
- Как семья живет в «билайне»? (518)
- Кто теперь является лицом Bulgari? (496)
- Какой новый слоган появился у банка «Открытие»? (682)
- Как Apple предлагает защитить персональные данные? (578)
- Как заказать пиццу Domino's силой мысли? (639)
- Как Libresse борется со стрессом? (635)
- Как Nike отмечает свое пятидесятилетие? (626)
- Что самое ценное по мнению «МегаФона»? (729)
- Что такое «Семейный конструктор» от Yota? (768)
- Почему Ford обиделся на Илона Маска? (858)
- Как Lacoste советует встречать лето? (801)
Март 2022 - Новости Видео Рекламы
- Как реклама заставила Samsung извиняться? (894)
- А что вы помните из меню Burger King? (1128)
- Как «МегаФон» рекламирует pre-5G? (1159)
- Что по силам стиральному порошку Tide? (745)
- Как побудить людей участвовать в благоустройстве места жительства? (6598)
- Кто стал новым лицом телеканала ТВ-3? (835)
- Какие плюсы нашли у платёжной системы «Мир»? (1030)
Февраль 2022 - Новости Видео Рекламы
- Какая драгоценность «Газпромбанка» доступна всем? (1040)
- Как таблетки «АкваДетрим» заботятся о вашем здоровье? (1343)
Январь 2022 - Новости Видео Рекламы
- Какие эмоции вызывают подарки Ozon Rocket? (773)
- Какие рекламные клише не нравятся «Яндекс.Поиску»? (735)
- Какую рекламу Apple снял режиссёр «Олдбоя»? (790)
- Как «Утконос» может помочь спланировать досуг? (959)
- Как правильно реагировать на подарки от МТС? (964)
- Где Victoria’s Secret ищет новых покупательниц? (772)
- Какие плюсы «СберЗдоровье» видит в телемедицине? (754)
- Как с помощью Yota экономить на связи? (779)
- Как с помощью «Мира» и Ozon поздравить близких с праздниками? (841)
- Как Raffaello будет поздравлять с Днем всех влюбленных? (910)
- Что Adidas приготовил для женской груди? (774)
- Кто читает The New York Times? (881)
- Какую теорию эволюции отстаивает Pringles? (777)
- Как Lamoda решила бороться с гендерными стереотипами? (1055)
- Как ИКЕА воспитывает позитивные семейные отношения? (963)
- Как освежиться во время компьютерной игры? (916)
- Как стать профессионалом вместе с LinkedIn? (889)
- Как зимой добраться до места назначения? (1041)
- Как встретиться с Иисусом и Сталиным? (865)
- Какая в Греции зима? (1054)
- Как адаптировать рекламный ролик для России? (1240)
- Как увеличиваются сбережения клиентов банка TSB? (954)
- Сколько гвоздей требуется на квартиру в Москве? (1050)
- Как борется с бессонницей Дженнифер Энистон? (894)
- Как в рекламе показать ягодицы? (858)
- Как рекламируют мясо в Австралии? (789)
- Какие чудеса возможны в жизни коробки? (772)
- Как СТС снял рекламу категории 18+? (1018)