За что рекламисты не любят рейтинги? Узнаем почему
Считается, что данные, необходимые для медиапланирования, нужно покупать у исследователей. В Москве, к примеру, пакет TNS – своего рода входной билет на рынок. В Петербурге все совсем иначе – редкое агентство утруждает себя покупкой их программы, а некоторые, покупавшие ранее, порой отказываются от дальнейшего сотрудничества в этом плане.
«В Петербурге до 2003 года кроме нас было всего несколько агентств, которые использовали данные исследователей для медиапланирования, - рассказывает Екатерина Азина, медиадиректор компании "БизнесЛинк - Реклама". - В Москве, где работают представители крупных транснациональных компаний, рекламисты быстро привыкли, что попытка произвести расчеты на коленке, по количеству «выходов» рекламы, вызывает нервный тик у серьезных клиентов. А в Петербурге и, тем более, в провинциальных городах, ситуация другая. Рекламодатели долго не могли выучить слово «рейтинг», а GRP и вовсе воспринимали как ругательство».
Основная причина популярности TNS, по мнению участников рынка, в том, что данные этой компании – своего рода универсалия для медиапланирования. Да и альтернативы на российском рынке не существует. «Компания TNS аккумулирует данные по всему рынку в одно целое и позволяет общаться рекламодателям, планерам и продавцам эфирного времени и рекламных площадей на основании понятных для всех показателей», - пояснила Юлия Дроздова, медиа-директор компании ACG. В последние годы «медийная валюта» исследователей перестала быть для петербургского рынка заморской дорогой игрушкой, но вместе с пониманием преимуществ использования данных исследователей для медиапланирования, пришло и понимание их недостатков.
Претензии рекламодателей сводятся в основном к тому, что программа для медиапланирования не дает «адекватной» информации о медиаплощадках. Так, например, если нужно подобрать радиостанции для рекламы детского питания, то среди результатов после обработки может появиться, например, радио «Шансон». Что касается прессы, то тут вопросов о точности и адекватности данных еще больше.
«Нужно понимать, что размер аудитории того или иного издания не замеряется, а аналитически или, если хотите, математически, рассчитывается. Судя по всему, формула расчета такова, что размер переменной аудитории переоценивается», - рассуждает Григорий Матыжев, генеральный директор компании «Экстра-Балт».
Не секрет, что медиаресурсы, узнав, когда их будут замерять, нередко предпринимают меры для «стимуляции» своих показателей в этот период. «Определенные меры в области промо, и особенно дистрибьюции способны необоснованно завысить величину AIR», - говорят участники рынка. Следовательно, действенные маркетинговые меры, способные реально увеличить популярность издания, приводят к тому, что результаты замеров и, соответственно, рейтинги оказываются некорректными.
Эксперты также отмечают, что принятые за основу рейтингов СМИ три характеристики целевой аудитории: пол, возраст и уровень дохода часто в реальной работе помогают мало. «Для меня данные рейтингов – скорее познавательного свойства, - заметил Борис Григорьев, гендиректор агентства GenerationBrand. - В реальной работе по выбору медиаресурсов для размещения рекламы они часто бесполезны».
Очевидно, что брэнды обладают определенными базовыми характеристиками, которые определяют их место в сознании потребителя и призваны удовлетворять прежде всего эмоциональным и мировоззренческим запросам потребителей. К примеру, ключевой характеристикой BMW является управляемость, для Volvo это надежность, для Ferrari - скорость. У каждого брэнда есть несколько таких характеристик, в пределах десяти, исходя из которых и нужно, по мнению Бориса Григорьева, искать рекламные площадки. И рейтинги в этой работе помочь не могут никак. «Такое впечатление, что всем рекламодателям, по сути, нужна одна и та же аудитория, - недоумевает Борис Григорьев. - Уровень дохода и возраст, плюс-минус километр – и покупатели найдены. На самом деле логика потребления отнюдь не укладывается в формулу: дорогие товары - для богатых, дешевые – для бедных».
Как, например, определить, исходя из пола, возраста и уровня дохода, кто будет покупать компьютер? Может быть, старик или маленький мальчик, может быть, человек, для которого его стоимость – незначительная трата, а может – покупка на пределе бюджета.
Рекламодатели понимают сложившуюся ситуацию, но, по сути, им не остается ничего другого, кроме как рекламировать свои товары на максимально широкую аудиторию – чем больше людей о них узнает, тем больше среди них окажется тех, кто захочет купить их товар или услугу. Теоретически – вот тут-то и нужно штудировать рейтинги, но на практике опять не получается. «Это как мерять учеников в классе в граммах – и делать вывод в стиле: где больше общий вес, там и учеников больше. А значит, умных и красивых тоже больше», - иронизирует Борис Григорьев.
Программа TNS для медиапланирования используется на нескольких этапах работы. Предварительно – для оценки того, с какой интенсивностью проводят рекламную кампанию конкуренты и выбора эффективной политики размещения, учитывая этот фактор. На этапе выбора носителя – для того, чтобы определить медиаплощадки, ориентируясь на рейтинги. И, наконец, на этапе посткампейн – для того, чтобы отследить выход рекламы и ее эффективность. «Особенно это важно в случае размещения рекламы на региональном телевидении, - заметила Юлия Дроздова. - Недобросовестные каналы могут, допустим, заменить федеральный блок местной рекламой, а чаще проблема в элементарной халатности – ошибки делают трафик-менеджеры. В результате часть роликов может не выйти в эфир. TNS в этом случае помогает отследить нарушения».
Впрочем, как отмечает Александр Елизаров, генеральный директор РА «Мир», без этих данных часто можно обойтись. «Из пятидесяти заказчиков у нас максимум пяти нужна проработка медиаплана по данным TNS, - рассказал он. - Из-за них не имеет смысла заказывать дорогостоящий софт Галилео. На предварительном этапе дешевле заказать небольшое исследование какому-нибудь сетевому агентству, посткампейн по TNS у нас тоже мало кого интересует. Это вопрос индивидуальных особенностей клиента – если они готовы идти на неизбежные лишние траты, то обращаются в сетевые агентства, которые работают с Галилео».
Эксперты отмечают, что для того, чтобы рейтинги стали более приближены к реальности, в их основе должны быть стили жизни потребителей, то есть описание типажей, в пределах двух-трех десятков, в которых, в частности, должны содержаться характеристики, позволяющие определить, какого рода брэнды они предпочтут. Если в основу формирования рейтингов положить именно такие данные, то система оценки медиаресурсов может стать более информативной, чем существующая.
В результате рекламное агентство выбирает на основе характеристик брэнда необходимые ему рекламные площадки, опираясь на опыт и знание рынка, но после этого приходится проделывать работу по «переведению учеников в граммы», для того, чтобы как-то обосновать выбор медиаресурсов. Как признают участники рынка, чтобы воспользоваться данными рейтингов с целью составить медиаплан, что называется, «по правилам», покупать дорогостоящий пакет TNS вовсе не нужно – сами медиаплощадки охотно предоставляют рекламистам данные, которые стабильно покупаются у TNS. Само собой, пересылка происходит лишь после того, как между медиа и агентством заключена предварительная договоренность о размещении рекламы.
Нина Вострова, AdLife.Spb.RU
