Что становится главным маркетинговым трендом 2025 года?

От стильных сторис в TikTok до неформальных «дней из жизни» в Instagram* — все больше сотрудников становятся не просто частью команды, а лицами бренда. Компании по всему миру постепенно отказываются от дорогих инфлюенсеров и перекладывают креативную задачу на собственных работников. Так появляются воркфлюенсеры — сотрудники, создающие контент от первого лица и рассказывающие о корпоративной культуре изнутри.

Новая стратегия: меньше глянца, больше правды

Для бизнеса это не просто экономия. Такой подход усиливает доверие, помогает в найме и делает бренды ближе к своей аудитории. Исследование LinkedIn показывает: 70% пользователей больше доверяют сотрудникам, чем официальным каналам компании. А значит, такой контент способен влиять не только на восприятие бренда, но и на HR-бренд, привлекая новые таланты.

По словам консультантов, современный кандидат ищет не только работу, но и идентичность — ценности, которые он разделяет. И контент, созданный сотрудниками, становится идеальным способом транслировать эти ценности.

Лицо с обложки — теперь бариста

В Joe & The Juice, международной сети кафе с 380 точками, менеджер Кенза начинала обычным бариста. Сейчас она — неформальное «медиа-лицо» бренда, ведет соцсети, снимает видео с коллегами и с энтузиазмом рассказывает о внутренней культуре компании.

«Мне нравится показывать, что мы не слишком серьезные, что мы умеем шутить и быть настоящими. Люди хотят видеть за брендом живых людей», — делится она. Ее путь — пример того, как вовлечение в маркетинг может изменить карьеру сотрудника, а заодно и восприятие бренда.

Больше доверия, меньше бюджета

По данным отчета Edelman за 2024 год, хотя большинство американских компаний тратят на классических инфлюенсеров до $50 тыс. в год, около 15% инвестируют в это направление более полумиллиона долларов. Однако контент, созданный сотрудниками, показывает лучшую вовлеченность и вызывает больше доверия.

 Бренды вроде Anthropologie, Chipotle и Domino’s уже используют этот подход, демонстрируя закулисье своих бизнесов через реальных работников, а не актеров и блогеров. Это дешевле, эффективнее и, главное, человечнее.

Но есть и риски

Однако этот тренд не лишен подводных камней. Где заканчивается искренность и начинается маркетинговая игра? Что, если сотрудник случайно раскроет коммерческую тайну — или, наоборот, покажет что-то, что портит имидж?

«Когда клиент платит нам за кампанию, наш худший сценарий — если сотрудник выкладывает материалы до окончания эмбарго», — говорит представитель агентства, работающего с брендами.

Кроме того, встает вопрос компенсации: если сотрудник становится медиаперсоной, должен ли он получать за это дополнительные выплаты? Или это уже часть корпоративной лояльности?

Мода или будущее?

По мнению социального медиа-эксперта Элисон Баттисби, основательницы Avocado Social, employee-generated content — это не просто тренд, а новая форма корпоративной коммуникации, более искренняя и эффективная, чем привычные рекламные форматы.

«Мы все меньше верим классическим инфлюенсерам. Люди устали от продаж. А сотрудник, говорящий честно о своей работе — это сегодня самый убедительный голос бренда», — говорит она.

В 2025 году employee-as-influencer может стать не исключением, а нормой. Бренды, готовые доверять своим людям, выигрывают не только в деньгах, но и в отношении аудитории. Потому что настоящий бренд — это, прежде всего, люди, которые его создают.

*принадлежит Meta, которая запрещена на территории РФ.