Как изменился рекламный рынок в 2024 году?

Объемы рынка по сегментам и их динамика

Измеряемые сегменты российского рекламного рынка в 2024 г. достигли 679 млрд руб., динамика составила 24%. Ключевыми драйверами остаются финансовые бренды и торговые организации. Показатели консолидации рынка год к году растут. Можно констатировать, что за этот фактор отвечает рекламодатель №1 в рейтинге — «Сбер».

Оценка содержит расходы на продвижение всех продуктов компании. Для «Сбера» это «Домклик», «Купер», «Мегамаркет», «Самокат», Сбербанк, «Сбер Мобайл» и т. д. Для «Яндекса» — Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «Маркет Деливери», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go» и т. д.

Лидер по затратам на рекламу с 2020 г. — «Сбер» — снова занял первое место, с более чем двукратным отрывом опережая по объемам следующего игрока — Ozon. При этом нужно учитывать, что в экосистему «Сбера» входят множество отдельных продуктов и компания инвестирует в продвижение каждого из них.

Все вошедшие в десятку лидеров компании в настоящее время или являются экосистемами, или активно развивают экосистемный подход к бизнесу.

В основном топ-30 остался стабильным. Можно отметить существенный рост бюджетов букмекерской компании «Фонбет» (на 82%), что привело к ее перемещению с 23-го места на 15-е. При этом в оценку не включен бюджет трансляционного крыла компании — «Фонбет ТВ». Объединение цифр вывело бы компанию на 11-е место с бюджетом 8,2 млрд руб.

Впервые в топ-30 (27-е место) вошла компания «Протек» (продвигает фармацевтические бренды «Исмиген», «Хилак Форте», «Троксевазин» и др., а также сети аптек «Здравсити», «Будь здоров» и «Ригла»). В 2023 г. она располагалась на 44-м месте.

Практически без изменения оставила свой бюджет на 2024 г. сеть предприятий быстрого питания «Вкусно — и точка», итогом стала потеря пяти пунктов — с 13-го места компания переместилась на 18-е.            

Динамика доли крупнейших игроков в затратах на рекламу

На рекламном рынке продолжается рост вклада крупнейших игроков. С 2020 г. доля лидера рынка выросла на 3,6%. Сейчас рекламодатель №1 приносит в российские медиа 5,5% рекламных бюджетов. На топ-5 по расходам теперь приходится на 7,1% больше, а на топ-10 — на 9,6 п. п.

ТЕЛЕРЕКЛАМНЫЙ РЫНОК

В 2024 г. рынок ТВ-рекламы продемонстрировал рост более чем на 20% в рублевом выражении. Такая же динамика была зафиксирована годом ранее. В абсолютных цифрах объем рекламных бюджетов составил 263 млрд руб. Это превышает оценки коммуникационных холдингов, которые давались ими в сентябре прошлого года. Самые оптимистичные прогнозы тогда строились вокруг цифры в 240 млрд.

Реклама на федеральных каналах сохраняет свою высокую долю в телемиксе: с 2014 г. классические форматы и каналы совсем незначительно поделились бюджетами со спонсорскими размещениями и неэфирным ТВ. 11 лет назад на национальное ТВ приходилось 74,6%, а в 2014 году — 73,3%. Неэфирное ТВ выросло с 2,6 до 5,3%, спонсорское — с 6,1 до 10,7%. Региональное ТВ потеряло в весе 6%, но часть этих потерь объясняется исключением двух городов из мониторинга локальных выходов.

В 2024 г. положительную динамику показывали все ТВ-сегменты, что неудивительно в условиях роста инфляции, ключевой ставки и валютного курса. Значительный вклад в динамику рынка внесло и увеличение спроса. В октябре 2024 г. аналитики отмечали, что высокая конкуренция за инвентарь неминуемо спровоцирует рост медиаинфляции. В 2024 г. она, по оценкам экспертов, составила 20–30%. Опрошенных AdIndex специалисты считают, что в 2025 г. медиаинфляция продолжит двузначный рост.

В топ-5 и топ-10 значимых изменений не произошло — все остались в пределах примерно прежних позиций. Исключением можно назвать только КЕХ Екоммерц (Avito), который с 16-го места переместился на 8-е за счет почти 85%-го роста бюджета. Альфа-банк, который с третьего места перешел на седьмое, в мониторинге обнаружен еще в двух достаточно крупных копромокампаниях, в частности с «Вкусно — и точка» и «Яндексом». Поскольку методологически разделить такие бюджеты невозможно, в рейтинге Альфа-банка учтено только отдельное упоминание.

В закупках на ТВ просматривается тенденция к формированию кластеров, в которых рекламодатели «подтягиваются» друг к другу. Правда, есть один участник рынка, который стоит особняком почти во всех медиа. В борьбе за внимание на экран дальше от своих конкурентов, как всегда, оказался «Сбер», который активно продвигает на ТВ все продукты экосистемы: Сбербанк, «Домклик», «МегаМаркет», «Самокат», «Сбер Мобайл», «Купер», «Сбер Звук» и т. д.

За первым номером с 2,5-миллиардным отрывом следует кластер с бюджетами порядка 7,5 миллиардов, затем выстроился пул из восьми игроков с бюджетами в 5–6 миллиардов: «Тандер» («Магнит»), Альфа-банк, Avito, Совкомбанк, «Отисифарм», «Вкусно — и точка», «МегаФон» и МТС. Последние три рекламодателя в 2024 г. выбыли из топ-10. Их вытеснили Avito, Совкомбанк и «Отисифарм». Lab Industries (ex-Henkel), занимавшая в 2023 г. 36-ю строчку по затратам на ТВ-рекламу, в 2024 г. почти на 80% нарастила бюджет и переместилась на 10 пунктов вверх.

За счет двухкратного увеличения бюджета в топ-20 вошла компания Wildberries.

Из сокращений можно отметить двухкратное уменьшение бюджетов Центрального Банка России и Росбанка. По итогам 2024 г. финансовые организации ушли из топ-30 по продвижению на ТВ, расположившись лишь на 56-м и 94-м месте соответственно. Вдвое сократили свои бюджеты также гипермаркет «Лента», Почта-Банк, «Золотое яблоко» и «Лига ставок». Практически сняли свою рекламу с ТВ компания «Катрен» / «Аптека.ру» (с 38-го места переместилась на 327-е), L'Etoile (с 96-го на 440-е) и «Орматек» (с 97-го на 1793-е).

Из других заметных брендов полностью ушли из ТВ-эфира в 2024 г. банк Ренессанс и Solopharm (производит «Ангидак», «Олифрин», «Трекрезан» и др.).

РЫНОК ПРЕССЫ

В 2023 г. пресса стала единственным сегментом, не показавшим признаки восстановления. Тогда объем этого рынка оценивался AdIndex в 5,37 млрд руб. без НДС. В 2024 г. печатная реклама принесла паблишерам на 7,4% больше, в абсолютном выражении рынок вырос до 5,84 млрд.

Крупнейшие рекламодатели в прессе

Ведущими рекламодателями в печати, как и годом ранее, остаются производители медицинских товаров и магазины дистанционной торговли.

В топ-10 по затратам на печатную рекламу вернулась luxury-компания Mercury. В 2023 г. она занимала 24-ю строчку. И хотя Mercury нарастила свой бюджет троекратно год к году, в абсолютных цифрах расходы оказались в 7 раз ниже, чем тратила компания в 2014 г.

С 213-го места на 14-е переместилась Bosco di Ciliegi, с 96-го на 18-е — «ДонСтрой». Вернула свои инвестиции в прессу локализованная «Л'окситан Рус», чьей рекламы в 2023 г. в печатных СМИ не было. В 2024 г. «Л'окситан Рус» даже смогла войти в топ-20 по бюджетам. И хотя в абсолютных цифрах расходы невелики, однако именно на печатную рекламу косметический бренд направил 96% бюджетов на офлайн-медиа.

РЫНОК РАДИО

В 2024 г. радиоиндустрия продолжила активно восстанавливаться после кризиса, вызванного пандемией 2020 г. В 2023 г ее доходы выросли на 20,3%, а в 2024 г. индустрия собрала 23,6 млрд руб. Это стало лучшим результатом с 2018 г., когда рынок заработал 21,4 млрд.

Пятый год подряд на первой строке располагается флагман российской финансовой сферы — «Сбер», активно увеличивающий бюджеты.

За номером один с большим отрывом следует Chery Automobile Co., продолживший наращивать инвестиции, хотя и сбавив в этом темп. Дебютанты топ-5 на рекламном радиоолимпе — X5 Group, ВТБ и Т-Банк. Они вытеснили ФСК, Альфа-банк и Центральный Банк России.

С 12-го места в 2023 г. на 61-е место в 2024-м переместился застройщик «Пионер». Его бюджеты на радио сократились почти в три раза. На 29-м месте вместо 10-го оказалась фармкомпания «Хеель» — ее расходы упали на 50%. Росбанк урезал бюджеты на радио в пять раз. Напомним, что на ТВ сокращение финансового бренда было двухкратным.

В феврале снял рекламу со всех радиостанций Почта Банк. С 33-го места в 2023 г. рекламодатель переместился на 921-е. А в марте 2025 г. было объявлено о начале интеграции Почта Банка в структуру ВТБ.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

По оценке AdIndex объем российского рынка наружной рекламы в 2024 г. достиг 75,8 млрд руб., что превышает показатели 2023 г. на 40%. Показатели динамики стали самыми высокими в разрезе медиаканалов.

Admetrix фиксирует более выраженную динамику рынка, чем показали расчеты AdIndex. Рост сегмента в 2024 г., по данным измерителя, составил 67%. В компании отмечают, что несмотря на сниженийе количества рекламных конструкций, объем доступного рекламного инвентаря вырос за счет его цифровизации.

Доля затрат на DOOH-продвижение в общем объеме вложений в наружную рекламу, по данным измерителя, достигла 70% в 2024 году. На цифровые конструкции рекламодатели потратили на 112% больше, чем в прошлом году. Крупнейшей категорией рекламодателей в наружной рекламе являлась «Интернет-ресурсы и услуги».

В топ-10 2024 г. вошли Avito (18-е место в 2023 г.), «ФонБет» (20-е), Альфа-Банк (33-е) и МТС (15-е). Они вытеснили T2, Т-Банк, «Вкусно — и точка» и «Донстрой». С 29-го места на 12-е переместился холдинг «Газпром-медиа», активно рекламировавший в прошлом году свои проекты Yappy, Rutube и Premier. На порядок увеличил расходы на наружную реклама Совкомбанк, что позволило ему с 129-го места переместиться на 23-е. МТС нарастил свои бюджеты двухкратно, оказавшись на 9-м месте по инвестициям в ООН. Avito и «ФонБет», почти в три раза увеличившие бюджет, заняли в 2024 г. 6-е и 7-е места в рейтинге соответственно.

18 июня 2024 года было объявлено об объединении оператора наружной рекламы Russ и компании Wildberries (WB). Мониторинг зафиксировал увеличение расходов WB на порядок в августе 2024 г. С этого месяца кампании WB, размещаемые на поверхностях Russ, исключались из оценки. В условиях зачета этих бюджетов второе место рейтинга заняла бы компания Wildberries с бюджетом 4,5 млрд руб. Без этих цифр компания заняла 49-е место.

В 2013 г. «ВТБ Капитал» стал совладельцем крупнейшего оператора рынка наружной рекламы Russ. Из-за невозможности методологически оценить влияние этого фактора на ценообразование размещения рекламных кампаний для структур ВТБ оценки для них производились на общих условиях.

Стоит отметить продолжающиеся процессы консолидации рынка. С 2014 г. доля топ-5 рекламодателей выросла с 9 до 21%, а вес лидера в текущем году составляет 9% (2,6% в 2014 г.).

ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Оценки интернет-сегмента в рейтинге учитывают четыре вида трафика: display (баннерная реклама, закупаемая напрямую и через RTB), OLV (видеоформаты), платный трафик из социальных сетей и платный поисковый трафик. В оценке отсутствуют такие сегменты рынка, как реклама от лица лидеров мнений, лидогенерация, PR, спецпроекты, реклама в Telegram, продвижение приложений и др. Кроме того, в тех категориях, где методологически невозможно отделить платные переходы от органических, бюджеты также не оценивались. В частности, в рейтинг не включались интернет-холдинги, СМИ, соцсети и т. д. 

В рейтинге ведущих рекламодателей вновь — уже пятый год — лидирует «Сбер». Финансовые бренды и онлайн-торговля доминируют в топ-10 по расходам на интернет-продвижение.

Показатели консолидации рынка в сегменте интернет-рекламы год к году растут. Можно констатировать, что за этот фактор здесь, как и в остальных медиа, отвечает рекламодатель №1 в рейтинге — «Сбер».

Драйверами интернет-рынка остаются площадки интернет-торговли и финансовые бренды. Активизировался в 2024 г. и автосегмент. Произошло это в первую очередь за счет активной маркетинговой позиции «АвтоВАЗа», а также китайского автопрома.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Офлайн-мониторинг предоставлен данными национального медиаизмерителя — исследовательской компании Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основании данных индустриального измерителя Admetrix.

Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2024 г., сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: Group4Media, Icontext Group, Media Direction, Media Instinct Group, Nmi Group, Okkam, OMD OM Group, Realweb, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, «Родная Речь» и «Сбермаркетинг».