Как выросли рекламные бюджеты букмекеров?

По информации Единого регулятора азартных игр (ЕРАИ), в 2024 г. более 6 млн россиян сделали ставки на спорт и прочие события с неопределенным исходом. Оборот легальных букмекеров за этот период вырос на 40% и достиг 1,7 трлн рублей.

Регулятор объясняет такую динамику «обелением» рынка: вместе с Федеральной налоговой службой он охотится на нелегальных букмекеров и добивается блокировки их сайтов. Сами компании указывают на несколько факторов. В первую очередь на улучшение качества спортивных турниров и, соответственно, притока офлайн-аудитории.

Соревнования становятся медийнее, зрелищнее и привлекательнее для болельщиков, подтверждает представитель БК «Лига Ставок». По оценкам букмекера, на две трети рост был обеспечен увеличением количества игроков, которые интересуются спортом и разбираются в нем, и развитием технологий. Кроме того, заметно увеличился чек — в прошлом году средняя ставка увеличилась на 19%.

Реклама с азартом

Опрошенные эксперты также указывают на маркетинговую активность букмекеров: они запускают спонсорские проекты со спортивными федерациями, осваивают новые каналы коммуникации, расширяют сотрудничество с инфлюенсерами как внутри спортивной сферы, так и за ее пределами.

Согласно оценкам NMi Group, в 2024-м рекламные расходы топ-10 игроков выросли на 33%. В коммуникационной группе отмечают, что эти цифры отражают ситуацию по категории в целом, поскольку вся выгрузка Mediascope включает менее 20 легальных букмекеров, присутствующих на российском рынке. Оценка NMi Group учитывает инвестиции в телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и онлайн-видео (OLV). Схожую динамику маркетинговых бюджетов наблюдают в Pari и Fonbet, подтвердили AdIndex их представители.

Крупнейшие рекламодатели в категории — Winline и Fonbet: их бюджеты не сильно различаются по объему, зато заметно отличаются по медиасплиту. Если Winline больше вкладывался в ТВ, то Fonbet в наружную рекламу. В самом Fonbet основными форматами размещения называют телевидение с фокусом на интеграции в трансляции спортивных соревнований.

ТВ остается ключевым каналом продвижения для букмекеров, и по итогам прошлого года расходы на этот сегмент выросли на 51%. Бюджеты в OOH прибавили 23%, а вот лидером по динамике стала пресса (+74%): часть букмекеров, которые традиционно являются одними из главных спонсоров спортивных изданий, нарастили свое присутствие в печатных СМИ. Впрочем, данный канал используют далеко не все компании, часть игроков вовсе не рассматривают прессу для размещения.

Что касается OLV и радио, то здесь наблюдается снижение бюджетов — на 9 и на 23% соответственно. Некоторые рекламодатели в 2024 г. и вовсе отказались от размещения на радио.

«При подсчете мы ориентировались на данные мониторинга Mediascope, поэтому в части цифровых каналов приведены данные по OLV. Отрицательная динамика у букмекеров объясняется тем, что значительная доля бюджетов этой категории в digital в целом и OLV в частности приходится на теневые форматы, которые не поддаются мониторингу, что делает оценку общей динамики затруднительной», — объясняет Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group).

Не телевидением единым

В текущем году в тренде останутся интеграции в ТВ-трансляции, продвижение в digital, работа с блогерами, активное присутствие в «Телеграме», развитие программ лояльности, сервисов для VIP-клиентов и интерактивных платформ, говорит Алексей Левинский, директор по маркетингу букмекерской компании Pari. По его словам, в целом компания стремится сохранять баланс между performance и медийными форматами, поскольку эти каналы работают в связке.

В «Лиге Ставок» намерены расширять digital-инвентарь за счет промотирования титульных турниров, улучшать качество, креативность и эксклюзивность контента в телеграм-канале, использовать performance-инструменты, персонализацию и ИИ, а также развивать продукт, в том числе приложение, рассказала Виктория Алеманова, директор по маркетингу БК «Лига Ставок».

Добромяч и доброфура

Важной частью «обеления» отрасли является поддержка национального спорта, причем не только финансовая. Беттинг-компании берут на себя часть организационных и информационных вопросов: открывают спортивные объекты, привлекают внимание к партнерским НКО.

Прямая финансовая поддержка оказывается через целевые отчисления: букмекеры отдают регулятору 2% от своей выручки. В 2026 г. эту долю планируют повысить до 2,3%, в 2028 г. — до 2,5%.

Сбором и распределением целевых отчислений занимается ЕРАИ: в прошлом году организация направила спортивным федерациям и лигам 33 млрд руб., полученных от организаторов азартных игр. В следующем году может появиться новая распределяющая структура — Российский спортивный фонд (РСФ). Основу фонда составят отчисления со ставок на зарубежные соревнования, а это 85% от оборота ЕРАИ.

Глобальная цель всех благотворительных проектов понятна — улучшить имидж отрасли, которая ассоциировалась с не самыми приятными вещами: игровой зависимостью, тотализаторами и пиратскими онлайн-кинотеатрами. Выход в легальное поле сопровождается переменами и в маркетинге.

Участие в развитии спорта, в том числе за счет создания зрелищной и интересной медийной экосистемы, выстраивание долгосрочных отношений с федерациями и спортсменами меняют отношение к букмекерам в лучшую сторону, уверена Алеманова.

В «Лиге Ставок» вкладываются в популяризацию спорта, здорового образа жизни и работу с молодой аудиторией. Благотворительное направление букмекера представлено программой «Лига Добра». Ее участники — ветераны спорта, юные спортсмены-стипендиаты и воспитанники детских социальных учреждений — получают адресную поддержку от компании.

В Pari также уделяют большое внимание активностям, которые работают на узнаваемость и репутацию бренда. К таким направлениям относятся, например, спонсорские проекты и развитие социальной ответственности, устойчивости и корпоративной этики, перечисляет Левинский.

В пресс-службе Fonbet сообщили, что компания наращивает расходы на социальные инициативы и благотворительность. Согласно информации на сайте букмекера, за прошлый год он направил на эти цели свыше 1,5 млрд руб. Флагманской благотворительной программой Fonbet является «ДоброFon».

О новых веяниях можно судить и по знаменитостям, которые появляются в рекламе букмекеров. Еще пару лет назад сложно было представить статусного актера в подобной кампании — а сегодня Сергей Бурунов снимается в короткометражке Fonbet про батин говорящий свитер.

Впрочем, радость от изменения отношения к отрасли не отменяет необходимости соблюдать требования законодательства и отдельных платформ. Так, с начала 2024 г. YouTube массово блокирует популярные каналы о спорте из-за рекламных интеграций букмекеров. Недавно своего канала лишился медиафутбольный клуб «10», созданный комиками Азаматом Мусагалиевым, Денисом Дороховым и Игорем Джабраиловым. Наиболее вероятной причиной является партнерство с Winline — букмекер является спонсором клуба с момента его основания.