Каков в России индекс доверия рекламе?

В 2024 году объемы рекламного рынка России выросли на четверть. При этом исследования НАФИ показывают, что привычные рекламные инструменты теряют эффективность. Поэтому сегодня компаниям необходимо уделять больше внимания потребностям аудитории для настройки рекламных кампаний.

Adindex и «Тет-о-твет» (собственная платформа онлайн-опросов Аналитического центра НАФИ) представляют первый замер нового совместного исследования – Индекса доверия рекламе*.  Цель проекта – ежемесячно отслеживать, как россияне воспринимают рекламные сообщения и как меняется уровень доверия к рекламе у различных целевых аудиторий.

Кто больше доверяет рекламе

По результатам исследования, Индекс доверия рекламе составил 59,3 п.п. из 100 возможных. Этот уровень выше среднего и оставляет значительный потенциал роста для брендов, способных выстроить более близкую коммуникацию с аудиторией.

Минимальное доверие рекламе фиксируется у молодежи до 24 лет (55 п.п.) и россиян 55 лет и старше (54,7 п.п.).

Женщины доверяют рекламе больше мужчин (62,9 п.п. против 54,9 п.п. у мужчин), при этом:

• среди женщин доверие относительно стабильное (61–62 п.п.), исключение составила  группа 35–44 лет (69 п.п.) — одна из самых открытых аудиторий,
• у мужчин максимальный уровень доверия — в возрасте 25–34 лет (63 п.п.), а наибольший скепсис — у самых молодых и самых возрастных групп. То есть для этих групп реклама должна быть максимально релевантной и точной.

Семейный статус потребителя также напрямую связан с доверием. Так, россияне, проживающие в семьях с детьми, демонстрируют высокий уровень доверия (65,2 п.п.), среди людей, не имеющие семьи и детей, показатель ниже — 56 п.п. Наиболее скептическое отношение – у россиян, которые проживают одни (55,8 п.п.) или только с партнером (54,8 п.п.).

Из чего строится доверие

В рамках измерения Индекса доверия рекламе общий показатель строится на трех группах факторов, которые оцениваются по шкале от 0 (полное отсутствие таких качеств) до 5 (наличие таких качеств в полной мере):

·       когнитивных — оцениваются правдивость, честность и компетентность подачи рекламных сообщений),

·       эмоциональных — оценивается соответствие рекламы ценностям потребителя, чувство контроля, отсутствия давления и свободы принятия решения, а также эмоциональная связь с брендами, рекламу которых видели,

·       поведенческих — готовность покупать товары и услуги из рекламы,  рекомендовать их своему кругу.

Главные выводы первой волны:

·       наиболее высоко россияне оценили компетентность подачи рекламы (3,6 балла из 5 возможных),

·       минимальные оценки получили эмоциональная связь с брендом и готовность рекомендовать товары и услуги из рекламы (по 3,2 балла).

Это главный вызов для рекламного рынка: реклама воспринимается как профессиональная, но холодная. Чтобы укрепить доверие, брендам необходимо усиливать эмоциональную составляющую и делать рекламу не просто заметной и запоминающейся, а такой, которую захочется разделить с другими.

Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ:

«Наш совместный с AdIndex проект ставит перед собой цель стать полезным инструментом для брендов в более тонкой настройке и планировании рекламных кампаний – с учетом отличающегося доверия рекламе у разных групп потребителей. В этом материале представлены результаты первой волны мониторинга. Нам предстоит дальнейшая работа по анализу данных в динамике и это будет особенно ценно – наблюдая за тенденцией доверия к рекламе той или иной целевой группы, бренды смогут выбирать наиболее подходящий момент запуска кампаний».

Ирина Пустовит, руководитель исследовательского направления AdIndex.ru:

«Рекламный рынок эволюционирует на глазах: способы «достать» потребителя становятся все более изощренными, иногда кажется, что реклама знает о нас больше, чем мы сами. Однако это знание не всегда конвертируется во взаимодействие. Причин огромное множество, и одна из них – недостаточное доверие к передаваемым в рекламе сообщениям. Чем вызвано это недоверие, что мешает российским потребителям рассматривать рекламу как советчика, а не назойливого коммивояжера, мы хотим разобраться благодаря совместному с НАФИ исследованию. Думаем, маркетологам будет интересно и полезно больше знать об эмоциональных аспектах восприятия их коммуникационного продукта, ведь именно в их руках кнопка смены статуса рекламы с "досадной помехи" на "полезный и достоверный контент"».

Об исследовании

«Индекс доверия рекламе» – это комплексный показатель, построенный на данных опроса, отражающий общее настроение потребителей и уровень их осторожности при восприятии рекламных сообщений. Индекс позволяет оценивать, в какой степени аудитория склонна доверять или, наоборот, критически относиться к рекламе, и анализировать различия между целевыми группами.

«Индекса доверия рекламе» (далее – Индекс) является ранним индикатором (предиктором) потребления рекламы разными аудиториями, поскольку текущее доверие влияет на будущее потребление рекламы россиянами в целом и отдельными группами потребителей.

Для маркетологов и специалистов по коммуникациям это инструмент стратегического планирования: он помогает выявлять сегменты с высоким и низким доверием, точнее подбирать каналы и форматы, адаптировать содержание и тональность рекламных кампаний. Использование Индекса даёт возможность опираться на объективные данные о восприятии рекламы, повышая эффективность рекламных инвестиций.

Методология

Индекс замеряется ежемесячно на основе всероссийского репрезентативного онлайн-опроса 1600 россиян старше 18 лет из всех субъектов РФ. Выборка построена на основе актуальных данных Росстат, максимальная статистическая погрешность данных: +/- 2,45% на 95%-доверительном интервале.

Сбор данных осуществляется Аналитическим центром НАФИ посредством платформы онлайн-опросов «Тет-о-твет».

В рамках Индекса «доверие» измеряется через 3 группы факторов:

• когнитивные (оцениваются правдивость, честность и компетентность подачи рекламных сообщений),
• эмоциональные (оценивается соответствие рекламы ценностям потребителя, чувство контроля, отсутствия давления и свободы принятия решения, а также эмоциональная связь с брендами, рекламу которых видели),
• поведенческие (готовность покупать, готовность рекомендовать).

Таким образом, инструментарий (анкета) исследования состоит из 8 содержательных шкальных вопросов (оценка от 1 до 5), а также вопросов социально-демографического блока (пол, возраст, образование, место жительства, уровень дохода и др.).

На этапе обработки данных из базы ответов исключаются ответы «затрудняюсь ответить» / «не могу оценить», а оставшиеся преобразуются из 5-балльной шкалы в диапазон от 0 до 1:

Далее для каждого респондента рассчитывается индивидуальный индекс доверия.

Общее значение индекса – это среднее из индивидуальных индексов, рассчитываемое для выборки в целом, а также отдельных групп (по полу, возрасту, географии и пр.). Для удобства Индекс нормируется на шкалу от 0 до 100, где 0 означает абсолютное недоверие рекламе, а 100 – абсолютное доверие.

Данные по группам в каждой волне мониторинга представлены только по группам, между которыми средние значения имеют статистически значимые отличия (однофакторный дисперсионный анализ (One-Way ANOVA)).